分析傳統賣場能否借O2O實現華麗轉身

　　根據統計，2013年全國重點百貨購物中心累計銷售3040 .8億元，較2012年2918 .5億，同比提升了4 .2%。其中購物中心前10強累計銷售461億元，同比增長了6 .5%。業內人士分析，美國互聯網時代發展了近十年，在全美國的零售總額不超過9 %，從去年到現在，中國電商整個份額看似增長4 2%，但是在未來的發展過程中，不會超過20 %的份額。從數據看來，傳統零售行業的前景未必黯淡，但O 2O轉型勢在必行。包括購物中心、傳統百貨在內的線下零售企業，如何搭建好O 2O平臺?面對潛在危機，如何先人一步，創新營銷方式?

　　借大數據將客流變用戶

　　昨日國家統計局新聞發言人盛來運公開表示，目前已經跟包括阿里巴巴、京東商城這些大的數據運營商簽訂了戰略協議，希望借助于網絡平臺里的一些數據，彌補線下單位網上零售額數據收集不足。大數據的應用也將從“云端”落到“地面”。

　　萬達通過兩年時間建立起了自身的O 2O體系。“我2012年4月去萬達，最深的感觸是購物中心運營時沒有用戶這個概念。大家可能十幾億人次，不知道誰來了，誰走了，我做的第一個事情就是把客流變成用戶。”在萬達前電商C E O龔義濤看來，來來往往就是客流，用戶是可以相互交互的，有了用戶才能用于運營，才能提升業績。“線下的O 2O，你怎么樣提高轉換率，就要數據。”

　　龔義濤認為現階段購物中心打造智慧商圈呈現出幾個特點：一是WIFI上網;二是收銀臺改造，要有交易數據;三是你跟用戶提供各種互聯網服務。“這種服務是多渠道，不是一個渠道，但這個服務的內容一定是來自云端，會產生很多數據，而這些數據最終可以更好地為消費者服務，為商家服務。把這些用戶行為收集起來，讓一百個人進來(商場)，從三個人買單變成四個人買單。”

　　創新業態，改變純粹的零售業態

　　三益佳柏資產管理公司董事兼聯席總裁潘韜表示，購物中心的業態將會發生變化，主力店的份額一定隨著不同項目的定位而變化，面積也會不斷縮小。“不要一提到主力店就想到超市百貨，像博物館、海洋館會不會成為主力店呢?主力店的內涵和經營形式不同了，有新的業態成為主力店，我認為這是一個非常大的變化。”

　　為了和天河商圈其他購物中心形成差異化，正佳廣場不斷強化自身的體驗式業態。正佳集團總裁李穗生介紹，“我們今年有兩個項目，大概7月份的時候打造一個巨型的海洋館，為此跑了幾十個國家，看了幾十個海洋館。今年下半年開始進行這項工程，大概5個月的時候，可以在正佳的藝術館。”正佳試圖借此改變純粹的零售業態，通過豐富業態在商圈中可以保有自己的一席之地。

　　K 11進入內地市場三四年，借助與消費者的“互動”在購物中心領域中迅速擴張。K 11購物藝術中心營運副總經理李震表示，在眾多業態中，K 11通過消費者的五官角度打造全方位的體驗感受。“在視覺方面，我們希望讓消費者不斷看到新的東西，所以在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術品，還有專業的導覽人講解，還可以自己D IY。再比如觸覺，我們有一個復古照相館，消費者可以拍一些復古的照片。我們有很多藝術品，它們是互動的。”

　　充分挖掘社交媒體功能

　　“我們從2013、2012年的數據來看，線下的比例并沒有發生顛覆性的改變，也就是說大量的消費人群在線下銷售，不代表著線下零售業不需要改變。”上海容易網電子商務有限公司創始人C E O陳從容認為線下零售業仍然有非常大的機會，商場可以建立線下的互動體系和手機端的互動，通過人機的互動和多屏的互動，提升傳播效果。

　　陳從容表示，如今傳播環境的復雜性對零售業也是很大的考驗。“像娃哈哈過去花兩個億就可以遍布全中國，而現在只能贊助一個節目。線下零售業擁有最好的優勢是什么?消費人群到了店內，在線上也有非常多的引流手段，到店以后要了解他的需求和未來可能產生的需求。”

　　費睿網絡科技CEO蔣美蘭認為，大眾傳媒和社交媒體截然不同。“在大眾傳播媒體，我們的玩法其實是一個倒三角形，你會花錢買很多媒體，然后篩選客戶買你的東西;玩自傳播，這是一個三角形的玩法，意思是你會找到非常精準，真正愛你的人，透過他來幫你傳播，然后再達到后面真正的傳播效果。”

　　“微信還可以干嗎?前面是綁定，后面抽獎，再后面是打算做市場調查。微信平臺可以有多少種玩法?會員、銷售、預約宣傳、互動、分享、名人平臺。你要做的就是不要讓他們卸掉的A PP，你要做這些功能，你要把它挖深。”