分析傳統(tǒng)賣場能否借O2O實現(xiàn)華麗轉身

　　根據(jù)統(tǒng)計，2013年全國重點百貨購物中心累計銷售3040 .8億元，較2012年2918 .5億，同比提升了4 .2%。其中購物中心前10強累計銷售461億元，同比增長了6 .5%。業(yè)內(nèi)人士分析，美國互聯(lián)網(wǎng)時代發(fā)展了近十年，在全美國的零售總額不超過9 %，從去年到現(xiàn)在，中國電商整個份額看似增長4 2%，但是在未來的發(fā)展過程中，不會超過20 %的份額。從數(shù)據(jù)看來，傳統(tǒng)零售行業(yè)的前景未必黯淡，但O 2O轉型勢在必行。包括購物中心、傳統(tǒng)百貨在內(nèi)的線下零售企業(yè)，如何搭建好O 2O平臺?面對潛在危機，如何先人一步，創(chuàng)新營銷方式?

　　借大數(shù)據(jù)將客流變用戶

　　昨日國家統(tǒng)計局新聞發(fā)言人盛來運公開表示，目前已經(jīng)跟包括阿里巴巴、京東商城這些大的數(shù)據(jù)運營商簽訂了戰(zhàn)略協(xié)議，希望借助于網(wǎng)絡平臺里的一些數(shù)據(jù)，彌補線下單位網(wǎng)上零售額數(shù)據(jù)收集不足。大數(shù)據(jù)的應用也將從“云端”落到“地面”。

　　萬達通過兩年時間建立起了自身的O 2O體系。“我2012年4月去萬達，最深的感觸是購物中心運營時沒有用戶這個概念。大家可能十幾億人次，不知道誰來了，誰走了，我做的第一個事情就是把客流變成用戶。”在萬達前電商C E O龔義濤看來，來來往往就是客流，用戶是可以相互交互的，有了用戶才能用于運營，才能提升業(yè)績。“線下的O 2O，你怎么樣提高轉換率，就要數(shù)據(jù)。”

　　龔義濤認為現(xiàn)階段購物中心打造智慧商圈呈現(xiàn)出幾個特點：一是WIFI上網(wǎng);二是收銀臺改造，要有交易數(shù)據(jù);三是你跟用戶提供各種互聯(lián)網(wǎng)服務。“這種服務是多渠道，不是一個渠道，但這個服務的內(nèi)容一定是來自云端，會產(chǎn)生很多數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)最終可以更好地為消費者服務，為商家服務。把這些用戶行為收集起來，讓一百個人進來(商場)，從三個人買單變成四個人買單。”

　　創(chuàng)新業(yè)態(tài)，改變純粹的零售業(yè)態(tài)

　　三益佳柏資產(chǎn)管理公司董事兼聯(lián)席總裁潘韜表示，購物中心的業(yè)態(tài)將會發(fā)生變化，主力店的份額一定隨著不同項目的定位而變化，面積也會不斷縮小。“不要一提到主力店就想到超市百貨，像博物館、海洋館會不會成為主力店呢?主力店的內(nèi)涵和經(jīng)營形式不同了，有新的業(yè)態(tài)成為主力店，我認為這是一個非常大的變化。”

　　為了和天河商圈其他購物中心形成差異化，正佳廣場不斷強化自身的體驗式業(yè)態(tài)。正佳集團總裁李穗生介紹，“我們今年有兩個項目，大概7月份的時候打造一個巨型的海洋館，為此跑了幾十個國家，看了幾十個海洋館。今年下半年開始進行這項工程，大概5個月的時候，可以在正佳的藝術館。”正佳試圖借此改變純粹的零售業(yè)態(tài)，通過豐富業(yè)態(tài)在商圈中可以保有自己的一席之地。

　　K 11進入內(nèi)地市場三四年，借助與消費者的“互動”在購物中心領域中迅速擴張。K 11購物藝術中心營運副總經(jīng)理李震表示，在眾多業(yè)態(tài)中，K 11通過消費者的五官角度打造全方位的體驗感受。“在視覺方面，我們希望讓消費者不斷看到新的東西，所以在商場所有重要的通道、各個樓層、主要的商家門口都擺放了藝術品，還有專業(yè)的導覽人講解，還可以自己D IY。再比如觸覺，我們有一個復古照相館，消費者可以拍一些復古的照片。我們有很多藝術品，它們是互動的。”

　　充分挖掘社交媒體功能

　　“我們從2013、2012年的數(shù)據(jù)來看，線下的比例并沒有發(fā)生顛覆性的改變，也就是說大量的消費人群在線下銷售，不代表著線下零售業(yè)不需要改變。”上海容易網(wǎng)電子商務有限公司創(chuàng)始人C E O陳從容認為線下零售業(yè)仍然有非常大的機會，商場可以建立線下的互動體系和手機端的互動，通過人機的互動和多屏的互動，提升傳播效果。

　　陳從容表示，如今傳播環(huán)境的復雜性對零售業(yè)也是很大的考驗。“像娃哈哈過去花兩個億就可以遍布全中國，而現(xiàn)在只能贊助一個節(jié)目。線下零售業(yè)擁有最好的優(yōu)勢是什么?消費人群到了店內(nèi)，在線上也有非常多的引流手段，到店以后要了解他的需求和未來可能產(chǎn)生的需求。”

　　費睿網(wǎng)絡科技CEO蔣美蘭認為，大眾傳媒和社交媒體截然不同。“在大眾傳播媒體，我們的玩法其實是一個倒三角形，你會花錢買很多媒體，然后篩選客戶買你的東西;玩自傳播，這是一個三角形的玩法，意思是你會找到非常精準，真正愛你的人，透過他來幫你傳播，然后再達到后面真正的傳播效果。”

　　“微信還可以干嗎?前面是綁定，后面抽獎，再后面是打算做市場調查。微信平臺可以有多少種玩法?會員、銷售、預約宣傳、互動、分享、名人平臺。你要做的就是不要讓他們卸掉的A PP，你要做這些功能，你要把它挖深。”