淺析如何編制渠道促銷方案

　　1.背景分析：背景分析是制定促銷策略的依據(jù)，主要從以下幾方面來分析：

　　o市場層面：市場上的問題點?機會點?

　　o客戶層面：全部客戶還是部分客戶?代理還是分銷?核心客戶還是普通客戶?客戶的庫存問題?信心問題?

　　o產(chǎn)品層面：老品問題?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題?新品上市問題?大燈銷售問題?

　　o渠道層面：渠道秩序問題?渠道結(jié)構(gòu)問題?渠道運營問題?(營利率?產(chǎn)出率?終端績效?導(dǎo)購問題?渠道質(zhì)量問題?)

　　o競爭對手的干擾：有哪些競爭品牌及產(chǎn)品對我司造成影響?

　　o綜合優(yōu)劣勢：根據(jù)上述的分析，我們綜合的優(yōu)劣勢是什么?

　　2. 促銷目標：目標一定是具體的、量化的、可衡量的，便于進行投入產(chǎn)出分析和評估促銷效果。

　　不同的促銷策略與促銷方法，對應(yīng)的可衡量的目標不一樣。如促銷的目標是為了單純的讓渠道完成任務(wù)，則目標顯然是銷售完成率。如為了提高新品的銷售占比，則目標可以設(shè)定為新品銷售占比率。渠道促銷最常見的目標包括：銷售完成率、同比增長率、市場占有率、庫存結(jié)構(gòu)、零售完成率、投入產(chǎn)出比、經(jīng)銷商營利率等。不過一個促銷方案不限于一個目標。但一定是一個主要目標與二至三個次要目標。

　　3. 促銷的對象：哪類產(chǎn)品?哪類渠道?哪類客戶?(代理?直供?分銷?核心客戶還是普通客戶?)哪類市場?當(dāng)然促銷的對象也可以最終落實到消費者。比如節(jié)假日、店慶日、開業(yè)針對消費者開展促銷活動。

　　4. 促銷時間：(略)

　　5. 促銷主題：一句能概況促銷策略的話。如果是針對消費者的促銷活動。那么這句話則是傳播的焦點。應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)在所有的傳播手段中。

　　6. 促銷策略：達成目標解決問題的方法。其實是對促銷方法的概括。是“言簡意賅”的方法

　　7. 促銷方法：促銷不主張有固定的方法，因為市場上的機會點與問題點層出不窮，瞬息萬變。須要隨機應(yīng)變。不過，就渠道促銷操作手段來說，可以大致劃分為銷售型促銷與市場型促銷兩種。銷售型促銷”主要包括：

　　o臺階返利：根據(jù)市場的經(jīng)銷商實力，在分析經(jīng)銷商可能完成任務(wù)的基礎(chǔ)上，合理調(diào)協(xié)渠道獎勵的額度的梯級。一般作臺階返利要求辦事處經(jīng)理對每個經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況相當(dāng)熟悉。這樣設(shè)置的臺階才有吸引力。不置于輕松易得或高不可攀。

　　o限期發(fā)貨獎勵：無論是家電行業(yè)還是建材行業(yè)，經(jīng)銷商都喜歡月未最后幾天打款發(fā)貨。企業(yè)可以設(shè)置限期發(fā)貨獎勵。比如，月度任務(wù)完成得越早，獎勵額度越高，如果是月未完成則不給獎勵。

　　o銷售競賽：把經(jīng)銷商分成不同的層級或陣營，針對不同層級設(shè)置不同的獎勵方式。

　　o福利促銷：與任務(wù)完成率或銷售增長率掛鉤，優(yōu)勝者參與企業(yè)組織的培訓(xùn)、旅游、出國等福利。

　　o實物返利：經(jīng)銷商進貨時，按一定比例贈送實物。不過經(jīng)銷商參與實物返利的促銷時，企業(yè)最好設(shè)置不同的臺階。因為市場上不同經(jīng)銷商的實力差距較大。

　　o模糊返利：經(jīng)銷商進貨時，承諾給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道孪炔⒉幻鞔_返利的具體形式和比例，到規(guī)定的期限后才公布，通常期限以季度或年度為期。由于未定具體的返利比例，渠道不敢靠預(yù)先降價的方式來沖量，減少了沖流貨及擾亂市場的可能;同時由于有獎勵的刺激，可以促使經(jīng)銷商將重點放在做好市場基礎(chǔ)工作和配合廠家推廣上面，從而調(diào)動了積極性

　　o滯貨配額：當(dāng)某產(chǎn)品滯銷時，要求經(jīng)銷商在進暢銷貨時，必須同時進銷一定比例的滯銷貨，以維持公司的整體業(yè)績。此方式只可在旺季使用，且時間要短，配額量要小

　　o 新貨配額：當(dāng)有新產(chǎn)品上市時，要求經(jīng)銷商在經(jīng)銷老產(chǎn)品的同時，必須按規(guī)定的量進銷新產(chǎn)品，以促進新產(chǎn)品迅速進入市場。此方式的使用時機也應(yīng)當(dāng)是老產(chǎn)品的銷售旺季。

　　o階段獎勵(季度、年度獎勵)：對完成年度銷售目標的經(jīng)銷商給予現(xiàn)金或?qū)嵨锓道Ｗ詈貌幻鞔_返利的具體比例。對表現(xiàn)出色的經(jīng)銷商獎勵現(xiàn)金或汽車、高級家電等重獎。在獎勵的同時要宣傳成功經(jīng)銷商的業(yè)績和推廣模式，以刺激其他經(jīng)銷商的效仿。

　　8. 進度安排：在選定了促銷方式后，下一步就要完善活動程序與進度安排。包括活動所需物品、禮品、宣傳品等物件的準備時間、活動期限等。

　　o如果是單純的渠道銷售型促銷，則準備工作的環(huán)節(jié)較少，只要“定事(做什么事)、定量(做到什么程度)、定人(由誰去做?由誰去負責(zé)?)、定時(什么時間完成?)、定考核(獎懲)”。如果是單獨的終端促銷或渠道與終端一起聯(lián)動的促銷，還要包括如下部分：

　　o促銷用品的樣品展示：促銷用品(如贈品、贈券)等的樣品展示，專人負責(zé)終端促銷用品的準備。

　　o對重點商品進行重點展示調(diào)整：針對促銷主題，對組織促銷的項目商品進行重點展示，突出促銷的賣場氣氛。重點展示時，應(yīng)注意展示的形式與賣場的整體氛圍相適應(yīng)。

　　o輔助飾品及POP安置到位：促銷活動前，對烘托賣場氣氛的POP、項目商品、裝飾品進行總體調(diào)整，便其全部到位并調(diào)整至最佳。

　　o促銷人員熟記促銷政策：所有促銷參與人員必須牢記促銷政策、項目商品的促銷價和原價，以及調(diào)整的原因，同時進行促銷的演示，做到流程標準、規(guī)范，語言與促銷宣傳口徑標準、一致。

　　o宣傳措施：促銷活動的信息只有傳達給目標顧客，取得其響應(yīng)后方可產(chǎn)生效果，宣傳是整個促銷活動極其重要的一環(huán)，如宣傳工作組織不好或未落實，所有努力將付之東流，難以實現(xiàn)

　　9. 投入產(chǎn)出分析：整個促銷活動預(yù)計將投入多少?預(yù)計將給企業(yè)帶來多大的效果?分析是否值得去做?

　　o費用預(yù)算。所有可預(yù)見的費用的總和，包括禮品費用、折扣費用、促銷人員工資、宣傳費用、活動費用等等。