服裝品牌微信營銷需要且行且珍惜
近日,市場研究公司GlobalWebIndex表示,2014年第一季度,在亞太地區(qū)乃至全球范圍內(nèi),微信都是增長速度最快的新興社交平臺。根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示,2013年,微信活躍用戶數(shù)量增幅達到驚人的1104%,從2013年第一季度至2014年第一季度,微信用戶的增長率穩(wěn)定在1098.8%。在亞太地區(qū)主要國家,包括印度、印度尼西亞、馬來西亞和菲律賓等,微信牢牢占據(jù)通信類應(yīng)用用戶增長率首位。
“現(xiàn)在,許多人也許不會時時刻刻都盯著電腦,但大多數(shù)人卻是無時無刻離不開手機。”在常勝看來,微信的推出,大大加強了許多人對手機的粘性。
的確,用微信分享生活狀態(tài)、同朋友交流、獲取資訊、甚至聯(lián)絡(luò)工作,已經(jīng)成為越來越多人的習(xí)慣,微信顯然已經(jīng)深入到許多消費者的生活之中。因此,如果企業(yè)能借力微信平臺將自己融入消費者的日常生活,將對品牌未來的發(fā)展將產(chǎn)生極大的推動作用。
而微信本身的特性,顯然也非常適合品牌宣傳及電商發(fā)展。
“現(xiàn)在許多人幾乎一有時間就習(xí)慣性地刷新朋友圈,而在朋友圈里銷售東西的小商家也越來越多,他們利用的就是微信熟人圈子的特性。”廣東盛世商潮網(wǎng)絡(luò)科技有限公司銷售總監(jiān)張海崢告訴記者,在電商平臺上購買東西,大家往往會心有疑慮,但是對于身邊朋友推薦的東西,消費者往往會有較高的信任和接受度。
在越來越多的小商家開始利用朋友圈投入到微信電商的陣營之時,不少品牌企業(yè)顯然也不愿放棄這一商機。
“許多品牌企業(yè)都有自己的微信公共賬戶,除了日常產(chǎn)品信息及促銷活動的更新之外,賬戶下方也設(shè)有產(chǎn)品購買的鏈接入口。”常勝告訴記者,目前直接在微信銷售產(chǎn)品的企業(yè)還不是很多,“這主要是因為騰訊從一開始就有意識地弱化微信營銷的功能,在對微信的發(fā)展策略上走得一直比較謹慎。”
但微信的謹慎并不代表其放棄電商市場。張海崢告訴記者,騰訊在入股京東之后,有意同京東一起打造微信商城,拓展移動客戶端上的電商市場,因此,未來微信肯定會加強在電商部分的投入推廣。
隨著移動電商時代的來臨,茵曼董事長助理徐顯靈認為,這將給品牌企業(yè)提供一個新的發(fā)展機會。“手機等移動終端設(shè)備能有效的將用戶的碎片時間利用起來, 很多人可能在等車、等人的間隙, 就可以用手機瀏覽資訊及上網(wǎng)購物等。”
對此, 常勝表示,能否把握住移動互聯(lián)網(wǎng)的機會, 對品牌未來的發(fā)展有著重要的意義。在他看來, 利用微信平臺進入移動互聯(lián)網(wǎng)市場, 對企業(yè)來講是一次性價比頗高的嘗試。“目前, 品牌申請微信公共賬戶的費用相對較低, 這也得以使品牌花最小的成本進入移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展階段。通過微信平臺,品牌方不僅能夠有效進行客戶管理,節(jié)省人員開支及溝通成本的費用,同時,品牌方能夠通過微信消息的每日推送,同客戶之間形成更緊密的互動機制。”
但品牌方的微信消息該如何推送, 品牌的宣傳信息怎么能讓消費者更好地接受而非引發(fā)反感情緒,如何平衡互動和營銷之間的關(guān)系,顯然也成為擺在品牌方面前的一個難題。
物極必反
前段時間,有人針對微信做過一份調(diào)查,調(diào)查顯示, 47.3%的人認為微信模糊了工作和生活的界限, 32%的人覺得微信讓人失去了個人空間,除了朋友圈的資訊魚龍混雜外,其也逐漸有演變成淘寶網(wǎng)的趨勢。逃離朋友圈,也成為越來越多微信用戶的心聲。
張海崢告訴記者,她在同很多品牌公司的接觸中發(fā)現(xiàn),不少品牌雖然每天堅持在微信推送消息,以及通過微信配合線下渠道做一些促銷活動,但效果都不是非常理想。
的確,利用熟人關(guān)系進行營銷的確容易取得消費者的信任,但如果對營銷的尺度和方式把握不好,便極易引發(fā)消費者的負面情緒。因此, 品牌企業(yè)如何通過推送消息宣傳企業(yè)的同時,又不引起粉絲的反感, 顯然是一門技術(shù)活。
對此,靠線上平臺起家的茵曼顯然對此頗有心得。“其實,各個平臺有自身不同的屬性,品牌方應(yīng)該根據(jù)其特性來進行利用,不能混為一談。”徐顯靈告訴記者,茵曼目前只在電商平臺中做營銷,在微博平臺中做一些促銷活動和宣傳推廣活動,對于微信平臺,茵曼大多情況下都是在分享一些關(guān)于慢生活方式的東西,例如一些養(yǎng)生知識、生活技巧以及消費者穿著茵曼服裝在各種生活狀態(tài)下的一些心情感悟之類的東西。
徐顯靈告訴記者, 在他看來, 企業(yè)在做微信營銷時不能簡單地用流量的購買轉(zhuǎn)化率來計算,而應(yīng)該將其拔高到品牌文化推廣的層面上去做。
與此同時,徐顯靈認為,微信平臺除了能實現(xiàn)品牌推廣之外,對于節(jié)省企業(yè)成本,提升用戶體驗也有很大的幫助。
有體驗 有未來
“我很怕顧客一直問客服有沒有貨、這個尺寸他能不能穿、貨發(fā)了沒有之類的問題, 因為這些問題跟產(chǎn)品本身并沒有太大關(guān)聯(lián), 對品牌方了解客戶的審美喜好也沒有太大的幫助。但即便一句‘親,在嗎?’這種沒意義的問題,所要消耗的人員成本支出卻非常大,因此,我更希望顧客同客服之間的交流能更加有內(nèi)涵,能對彼此有所啟發(fā)。”徐顯靈說道。
對此,茵曼便在官方微信的下方加入功能性按鈕之后,可以讓顧客可以實時查詢貨品庫存、訂單進度、物流狀況等信息,在提升客戶購物體驗的同時,也極大地節(jié)省了品牌方的人員開支。
方便品牌加強客戶管理也是微信平臺對企業(yè)意義重大的一項功能。“這也是很多品牌有意將消費流量引入微信客戶端的一個重要原因。”常勝告訴記者, 微信能讓品牌方通過對訂閱粉絲的分析了解自己目標(biāo)受眾的喜好,從而及時對自己的產(chǎn)品進行修正。
而這一切的實現(xiàn), 顯然也離不開品牌方同粉絲之間的互動, 但徐顯靈認為, 這種互動必須上升到對產(chǎn)品和品牌文化的交流層面才有意義。
對此,徐顯靈告訴記者,茵曼就在微信上做過一系列活動。“我們有時會將茵曼下一季的設(shè)計草圖直接上傳到微信上,讓粉絲針對每款設(shè)計進行投票,或者上傳自己的設(shè)計方案,我們會根據(jù)投票的結(jié)果來生產(chǎn)新品, 一些粉絲在看到自己設(shè)計的產(chǎn)品被推出之后,對品牌的感情和粘性也會進一步增強,這就形成了品牌與消費者之間的有效互動。”

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