商場“不務(wù)正業(yè)”能否留住消費者

　　親子消費前景廣

　　雙休日里，東方商廈徐匯店門前廣場的一場爵士音樂會動感十足，外國演員的精彩演出吸引很多消費者駐足觀看;巴黎春天浦建店的一場親子運動會也請來桑巴女郎做啦啦隊，拉動很多家庭消費者上場比賽。記者現(xiàn)場觀察到，與不舉辦活動相比，兩家商場的客流量明顯增多，消費者停留的時間也顯著增長。消費者李曉均帶著孩子在巴黎春天的乒乓桌旁站了一個多小時，他說：“小朋友喜歡看熱鬧，不知不覺就呆久了，期間買了一杯飲料和一件玩具。”

　　部分商場負責人告訴記者，親子消費者被認為是最有“錢景”的客戶群體，就算沒條件舉辦主題活動，很多商場都在增加兒童游樂設(shè)施，哪怕只是一個滑滑梯、一臺彈跳床。他透露，這些游樂設(shè)施本身就是收費項目，可增加商場營業(yè)額;而且孩子玩耍的時間相對較長，能有效延緩成年人在門店的停留時間，為促進更多消費提供可能。

　　門票價格有點高

　　不過，并非所有的體驗營銷都得到消費者認可，尤其是部分收費的展示類體驗項目，讓消費者覺得“性價比有待提高”。

　　在芮歐百貨的趣看立體書展中，大約一半的立體書放在玻璃柜中，參觀者能看不能翻;另一半展品可供參觀者現(xiàn)場翻閱欣賞，但其中不少已經(jīng)損壞，難以呈現(xiàn)立體效果。消費者王青買了200元的家庭票，她坦言：“那么小的展覽，三人收費200元并不便宜，可展品維護得那么差，覺得不劃算。”

　　據(jù)不完全統(tǒng)計，近期在商場舉辦的收費主題展覽還不少，包括芮歐百貨的趣看立體書展、靜安嘉里中心的蠟筆達人展、大悅城的泰迪熊111周年紀念展等，票價從30元至80元不等。不少消費者覺得，就展覽豐富度而言，門票價有點高。消費者金女士說：“商場想控制人數(shù)或收回成本可以理解，但應(yīng)該提供專業(yè)的服務(wù);否則消費者會對商場更失望。”

　　環(huán)境營造更重要

　　在業(yè)內(nèi)人士看來，實體商場“不務(wù)正業(yè)”對豐富購物體驗、增加客戶粘度確有作用，但在探索階段，得先在營造環(huán)境上下功夫。

　　世邦魏理仕中國區(qū)商業(yè)服務(wù)部資深董事儲祥昀指出，千店一面的同質(zhì)化問題在實體商場中較為突出，引入主題活動、互動活動可以解決這一問題。但這些活動要以目標客戶需求為核心，用精確的定位、精選的特有商品或細致服務(wù)來打動消費者，最根本的一點是要精心營造購物環(huán)境。

　　舉辦過多次免費展覽的上海國金中心近日又推出全球唯一的羽毛雕刻作品展，依舊敞開供公眾參觀。新鴻基地產(chǎn)租務(wù)總經(jīng)理馮秀炎解釋這一決定：“商場希望通過不間斷地舉辦各種特色展覽活動，讓消費者在享受優(yōu)質(zhì)購物的同時，也能享受別具一格的文化藝術(shù)熏陶。”她認為，這些展覽與商場本身的品位和定位是連在一起的，有助于篩選出“常來看看”的消費者。所以，比起展覽收費，營造購物環(huán)境對商場來說更為重要。