鞋服企業(yè)終端形象的背后：升級“大戰(zhàn)”

　　假如問身邊的人，你現(xiàn)在還逛街購物嗎?我猜，他會愣一會兒，不知如何回答才好。或許，他確實習(xí)慣了網(wǎng)絡(luò)購物，但他并沒有舍棄逛街休閑購物。因為這兩種方式有著不同的生活樂趣。

　　上周，在近期眾多同行品牌似乎鮮有新姿態(tài)的市場氛圍下，康奈(康奈專賣店)品牌高調(diào)亮出首家第八代終端形象“尊享館”：265平方米的大空間里，裝扮時尚元素提升品牌形象，提煉、展示鞋產(chǎn)品的文化故事，嘗試未來數(shù)字化零售模式。這一舉動備受業(yè)內(nèi)人士關(guān)注。

　　早前，在森馬(森馬專賣店)服飾14Q4訂貨會上，森馬南通通州新形象店的照片被制作成巨幅海報，張貼在訂貨會現(xiàn)場。今年上半年，森馬江蘇海門解放路二店、甘肅天水麥積步行街店、哈爾濱巴彥新形象店、石家莊紅旗大街店等店均盛大開業(yè);運(yùn)城解放中路二店、大慶滿洲里興華街店等也重新整裝開業(yè)。森馬新店鋪形象亮點紛呈。

　　此外，奧康(奧康專賣店)全新的營銷渠道模式——奧康國際館，集自有和代理的9大品牌產(chǎn)品，在一二線城市扎根。2013年，奧康鞋業(yè)新增國際館、名品館合計81家，開創(chuàng)新的業(yè)績增長點。

　　正所謂“外行看熱鬧 內(nèi)行看門道”，商行天下的溫州人，或許有一個疑問：康奈、森馬、奧康等鞋服溫企終端形象大戰(zhàn)的背后有何寓意——是回應(yīng)哪些商業(yè)零售變化趨勢?

　　翻開森馬服飾、奧康國際2013年年報，你會看到類似的分析表述：“購物中心的興建以及電子商務(wù)的發(fā)展，分流傳統(tǒng)街邊店渠道客源，終端業(yè)績水平有所下滑。”“營業(yè)面積小、產(chǎn)品組合較弱、形象欠佳的店鋪由于抗風(fēng)險能力差，不同程度地出現(xiàn)了業(yè)績下滑。”“市場環(huán)境的改變促使行業(yè)競爭將從簡單的門店擴(kuò)張、大規(guī)模鋪貨向產(chǎn)品組合、供應(yīng)鏈管理、渠道調(diào)整等方面進(jìn)行轉(zhuǎn)移。”

　　回顧溫州鞋服行業(yè)發(fā)展史，套一句商業(yè)時髦用語——整個行業(yè)的“商業(yè)模式”是這樣的：第一個階段，產(chǎn)品制造和批發(fā)模式;第二階段：街邊店的品牌專賣模式。在這兩個階段，溫州鞋服品牌，特別是皮鞋品牌，幾乎在二三線城市“橫掃千軍”，迅速成就行業(yè)領(lǐng)先地位。據(jù)森馬服飾2013年年報顯示，森馬在全國的門店達(dá)到4029家，巴拉巴拉在全國的門店達(dá)3471家，品牌知名度及市場占有率均位居行業(yè)前列。奧康2012年的門店數(shù)量是5000多家。很明顯，溫州鞋服品牌“打天下”的傳統(tǒng)方式是擴(kuò)展加盟店，向各地鋪貨，提高市場占有率。

　　但2010年之后，隨著網(wǎng)絡(luò)零售和商業(yè)綜合體的興起，零售市場的渠道結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)明顯變化的趨向;至今，該趨向越發(fā)明顯。于是，以街邊店品牌專賣構(gòu)建的市場優(yōu)勢受到新商業(yè)模式的挑戰(zhàn)。其后果是，本地多家鞋服品牌公司營業(yè)收入下降、庫存增加、利潤縮減。

　　面對市場困境，知名鞋服企業(yè)動足了腦筋。他們發(fā)覺，雖然網(wǎng)絡(luò)購物興起，但如今的購物并不僅僅是買東西，而是演變?yōu)轶w驗生活、體驗品牌的一種生活方式。這似乎增強(qiáng)了企業(yè)經(jīng)營層的信心，網(wǎng)購時代，實體店依然是主流，況且還可以延伸出網(wǎng)上和網(wǎng)下相結(jié)合的商業(yè)模式。很明顯，挑戰(zhàn)中蘊(yùn)含著機(jī)遇。

　　顯然，這兩年來，本地鞋服品牌企業(yè)就嘗試改造街邊專賣店，向大店、集成店、體驗店、O2O模式店等形式轉(zhuǎn)型，不論是森馬的直營品牌大店，還是奧康國際館、奧康名品館，以及康奈新開業(yè)的尊享館，都是這一商業(yè)轉(zhuǎn)型的一次實戰(zhàn)。

　　森馬一名營銷人士在一份材料中表示，小店轉(zhuǎn)大店所帶來的變化，不僅是營業(yè)面積大了，陳列規(guī)范了，業(yè)績上去了;更重要的是，店鋪經(jīng)營管理思路實現(xiàn)了質(zhì)的飛躍。開大店，不僅要在店鋪形象上下足功夫，而且還要在產(chǎn)品陳列推廣和售后服務(wù)及人員培訓(xùn)上采用更現(xiàn)代的管理方法。從選址到定裝修方案，到訂貨和人員培訓(xùn)，每一步都要走得特別盡心。

　　“奧康國際館不是簡單地將小店整合成大店，進(jìn)行店鋪的升級，它的誕生是鞋業(yè)營銷模式的一次變革。”此前，奧康鞋業(yè)董事長王振滔曾表示。為配合一站式購物平臺的擴(kuò)張，奧康2013年初提出了以“快”為特色的“時尚流水線”，即24小時研發(fā)，3小時生產(chǎn)，24小時物流，30天下架，確保為消費者提供最時尚、最潮流的產(chǎn)品。

　　業(yè)內(nèi)人士或許都明白，雖然，品牌企業(yè)越發(fā)強(qiáng)調(diào)門店、產(chǎn)品、服務(wù)的提升，以及運(yùn)營服務(wù)上的“快”和“個性化”，提出的商業(yè)口號也很耀眼，但應(yīng)該說，目前總體上還只是處在通往美好愿景的路上。道理在于，企業(yè)運(yùn)營鏈說快就能快嗎?這就像一個團(tuán)隊在進(jìn)行接力賽，只要流程中有一個環(huán)節(jié)是慢的，那效果可能就不如預(yù)想的快。所以，這是一個全流程改善的過程，需要資源投入，需要時間磨合，需求技能經(jīng)驗的積累以及傳授。

　　奧康鞋業(yè)人士此前表示，快時尚的“快”，考驗的是一個企業(yè)整體的市場把握能力——產(chǎn)品開發(fā)周期縮短，要求企業(yè)對市場極為敏感，以最快的速度將時尚訊息提取出來并體現(xiàn)到產(chǎn)品中，這就對產(chǎn)品生產(chǎn)提出了更高的要求;同時要有強(qiáng)有力的物流系統(tǒng)支撐，大幅度提升產(chǎn)品的流通速度。此外，“快”還涉及價格把控能力、銷售預(yù)測以及供應(yīng)鏈反應(yīng)速度等問題。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，這就像演員所說的“臺上一分鐘 臺下十年功”。企業(yè)良好的運(yùn)營效率，來自每一個環(huán)節(jié)的完美無缺。所以，這一次商業(yè)轉(zhuǎn)型，對所有溫州鞋服企業(yè)而言都是一場巨大的考驗。企業(yè)必須專注磨練內(nèi)功，借鑒中外一切已有的商業(yè)經(jīng)驗，敢于不斷嘗試新事物，切忌急于求成”。