從互聯(lián)網(wǎng)思維到互聯(lián)網(wǎng)+的發(fā)展之路

　　“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)改造和影響了多個行業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)金融、在線旅游、在線訂票、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。而在快速消費品行業(yè)，也有越來越多的企業(yè)正在把互聯(lián)網(wǎng)的精神融入到產(chǎn)品的研發(fā)和營銷的每個環(huán)節(jié)，借用這種方式改變與消費者的溝通模式。

　　作為互聯(lián)網(wǎng)思維下最典型的代表——小米，是早把互動融入到產(chǎn)品中的品牌。分眾傳媒董事長江南春對于小米的互聯(lián)網(wǎng)思維歸結為四點：首先是消費者參與，通過消費者參與的設計洞察了消費者的需求;二是互聯(lián)網(wǎng)渠道;三是互聯(lián)網(wǎng)營銷手段，小米的廣告只占0.5%，渠道成本又在1%以下，因此贏得了40%的性價比;最后是盈利模式，小米盈利模式的核心在于，它是靠小米云所提供的增值服務而不是通過硬件銷售來獲利。

　　但是對于快消品而言，要想實現(xiàn)小米的模式，并不是一件容易的事情。如何可以做到以消費者為中心，從一個傳統(tǒng)的快消品公司變成一個以消費者為中心的產(chǎn)品公司，從產(chǎn)品到渠道到體驗，重構快速消費品與消費者的溝通模式，這才是快消企業(yè)面臨的最大挑戰(zhàn)。

　　對于互聯(lián)網(wǎng)思維的定義，確實眾說紛紜，有的說“免費、互動、高速”，有的說“平臺、互動、開放”，還有的說“平臺、互動、多元”，盡管說法各有側重，但是都繞不過去的一個特點就是“互動”，也就是說要想凸顯互聯(lián)網(wǎng)思維的特性，最重要的就是突出互動，但更關鍵的是如何互動。

　　2014年肯德基玩了一次顛覆性的營銷，將兩款產(chǎn)品的去留完全交給消費者決定，這在傳統(tǒng)餐飲品牌的營銷歷史上是絕無僅有的，而肯德基的營銷創(chuàng)新也算是融入了當下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)思維——與粉絲深度互動。

　　在此次營銷活動中，肯德基開通了全媒體多渠道的溝通平臺，消費者不但可以在肯德基餐廳輕松投票，還可以通過專門的網(wǎng)絡通道進行投票，此外，肯德基的官方微博、微信都開通了專門的討論專區(qū)，代言人陳坤和柯震東也借助各自的號召力，通過自媒體平臺進行拉票，還參與到全國十幾個城市的粉絲召集活動中，現(xiàn)場進行拉票。

　　最終，活動累計收到超過2000萬張的投票。不管是基于產(chǎn)品層面的消費者參與，還是基于營銷層面的品牌互動，在志起未來營銷咨詢機構總裁李志起看來，這都符合互聯(lián)網(wǎng)思維中的用戶思維：只有到了互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)才發(fā)現(xiàn)，如果所有的努力不能取悅于粉絲(消費者)，那一切投入就是打水漂，市場的話語權真正的回到了消費者手中。

　　盡管很多快消品企業(yè)都在快速地融入互聯(lián)網(wǎng)，無論是產(chǎn)品開發(fā)還是營銷，都在更多的借助互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢展開與消費者的溝通，無論是在互聯(lián)網(wǎng)上投放網(wǎng)絡廣告，還是在社交媒體上與消費者進行互動，還是將產(chǎn)品的開發(fā)和去留交給消費者決定，這些似乎都過于“小眾化”，對于快速消費品寬泛的受眾群而言，顯得有點“飲鴆止渴”。

　　曾經(jīng)一度打開遙控器就四處可見的“老熟人”們——汰漬、海飛絲、佳潔士、舒膚佳、SK-II等，這些品牌的廣告現(xiàn)在已明顯減少，有的甚至好久不曾出現(xiàn)或只是零星偶爾露面，“低調(diào)”到只存在于消費者的腦海里，完全不似過去的“狂轟濫炸”。

　　作為全球廣告投放最大的廣告主，寶潔公司最近幾年來，一直在增加對數(shù)字營銷的投放，而對傳統(tǒng)的電視廣告的投放比例卻是連年下滑，盡管這位廣告巨頭的廣告預算連年增加，但是消費者卻覺得寶潔的廣告越來越少了。

　　對于寶潔營銷策略的轉變，外界也是褒貶不一，品牌戰(zhàn)略專家聞罡的觀點比較有代表性：大幅縮減傳統(tǒng)媒體廣告，其實無異于釜底抽薪。這是由快消品的性質決定的：電視廣告形象生動，這都不是新媒體廣告可以取代的。而且快消產(chǎn)品的受眾群其實遠不是新媒體可以覆蓋到的，快消企業(yè)應好好掂量廣告投放比例。”

　　作為國內(nèi)廣告投放最大的企業(yè)，聯(lián)合利華雖然沒有像寶潔那樣高調(diào)地表示增加數(shù)字營銷的比重，降低對電視廣告的投放，但是聯(lián)合利華旗下的品牌同樣遭遇品牌曝光度下降，品牌記憶度下滑的問題，除了清揚、奧妙、汰漬等少數(shù)幾個品牌保持較高的曝光率，其他品牌如中華、夏士蓮、和路雪、潔諾、力士、旁氏的廣告已經(jīng)很少見了。

　　相比之下，近年來，本土日化品牌在廣告投放方面卻是頻出“大手筆”。《我是歌手》《中國好聲音》《爸爸去哪兒》《非誠勿擾》等一系列熱門電視綜藝節(jié)目的冠名基本上都被國內(nèi)的快消品企業(yè)收入囊中，快消企業(yè)的電視節(jié)目冠名熱經(jīng)久不息。而立白洗衣粉、百雀羚、珀萊雅、佰草集、自然堂、美膚寶等本土日化品牌，借助這種中國特色的綜藝冠名，頻頻出現(xiàn)在電視熒屏上，實現(xiàn)了品牌曝光的逆襲。

　　而在這些現(xiàn)象級的電視綜藝節(jié)目中，卻基本看不到國際日化企業(yè)的身影。資深傳媒專家前實力媒體CEO鄭香霖曾向《中國經(jīng)營報》記者透露，國際公司的媒介投放比較看重數(shù)據(jù)和性價比，他們會通過復雜的數(shù)據(jù)和計算，找到他們認為最劃算的投放平臺和節(jié)目，而這些所謂最劃算的投放往往不是那些熱門的綜藝節(jié)目。