Esprit 業(yè)績(jī)拯救之路很難走

　　事實(shí)上，Esprit業(yè)績(jī)疲軟已經(jīng)有了一段時(shí)間，Zara、H&M、優(yōu)衣庫(kù)等快時(shí)尚品牌基本已經(jīng)成為中國(guó)年輕人的主要選擇。去年，Zara前高層Jose Manuel Martinez Gutierrez入主Esprit并進(jìn)行改革的消息，市場(chǎng)對(duì)于它曾經(jīng)有過(guò)一輪追捧，但半年運(yùn)作下來(lái)，營(yíng)業(yè)額仍舊跌了6%，因此只能通過(guò)大規(guī)模關(guān)店消減成本，最終扭虧為盈。而今年可能還是會(huì)虧損。

　　基本已經(jīng)不在年輕人時(shí)尚品牌選擇清單的Esprit，最新的財(cái)報(bào)顯示了這種情況的進(jìn)一步惡化。

　　這家總部在香港，并在此上市的公司最近發(fā)出了本財(cái)年虧損的預(yù)警。在2013-2014財(cái)年，Esprit在亞洲最為重要的中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收額下跌28.3%，而在今年上半年，這個(gè)下跌的數(shù)字又已經(jīng)達(dá)到了21.6%。由于中國(guó)區(qū)表現(xiàn)太差，Esprit本季的銷售額降到了2001年以來(lái)的最低值。本月19號(hào)，Esprit遭遇了股市的動(dòng)蕩。從前一天收盤的6.83港幣每股下跌了3.6%到6.74港幣每股，去年股價(jià)的最高值為9.4港幣美股。

　　除了中國(guó)市場(chǎng)，占Esprit銷售額總額84%的——以德國(guó)、比利時(shí)、荷蘭為主的歐洲市場(chǎng)也不樂(lè)觀，那里出現(xiàn)了不尋常的暖和天氣導(dǎo)致秋冬產(chǎn)品大量滯銷，經(jīng)銷商不得不通過(guò)折扣來(lái)吸引消費(fèi)者。

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　　2014財(cái)年，AEO的凈收入下降1%，銷售額同比減少5%。為改善業(yè)績(jī)，當(dāng)年秋天，公司推出了“Don't Ask Why”品牌，主打露臍短上衣、寬松裙、高腰短褲和柔和純色寬松毛衣等款式，希望能增加青少年消費(fèi)人群。

　　目前看來(lái)，這一策略已經(jīng)奏效。5月20日AEO公布了2015財(cái)年第一季度季報(bào)，其凈收入增加8%，銷售額同比增加了7%。

　　推出“Don't Ask Why”，也是為了應(yīng)對(duì)新晉競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手Brandy Melville帶來(lái)的沖擊。這兩個(gè)品牌的商品款式極其相似。意大利品牌Brandy Melville五年前進(jìn)駐美國(guó)市場(chǎng)，憑借寬松簡(jiǎn)約的風(fēng)格已成為當(dāng)今美國(guó)青少年女裝第一品牌。

　　“我們?cè)噲D讓這個(gè)品牌反映出女孩們的著裝趨勢(shì)。近幾年流行舒服的針織裙，我們就與意大利合作方建立長(zhǎng)期合作關(guān)系，由對(duì)方提供布料以及部分成衣制作。我們也會(huì)派小組去意大利協(xié)助他們的工作。”AEO公司總裁Chad Kessler接受Racked網(wǎng)站采訪時(shí)表示。

　　零售業(yè)分析師Carter Harrison認(rèn)為，AEO此舉符合消費(fèi)者需求，通過(guò)開發(fā)簡(jiǎn)潔風(fēng)的服裝品牌可以更好地與Forever21、Zara等品牌競(jìng)爭(zhēng)。雖然該品牌還需進(jìn)一步完善，但不能否認(rèn)這家公司向正確的發(fā)展方向踏出了一大步。

　　AEO也增加了在Instagram等社交媒體上的投入，以更好地接觸重要客戶，加強(qiáng)互動(dòng)，了解并滿足消費(fèi)者需求。

　　“Don't Ask Why”品牌的推出也遭到了部分人群的質(zhì)疑和不滿，他們認(rèn)為該品牌的服裝尺碼單一，有向女性傳遞自卑意識(shí)和體型歧視的傾向。但對(duì)American Eagle來(lái)說(shuō)，單一尺碼意味著“快速”，一個(gè)款式配合單一尺碼，只需要一次試衣程序就可以投入生產(chǎn)，省去了繁瑣的試衣過(guò)程，可以讓設(shè)計(jì)更快得以實(shí)現(xiàn)。

　　目前只有50家American Eagle專賣店銷售“Don't Ask Why”的服裝，此外，顧客也可以在網(wǎng)上購(gòu)買該品牌。AEO表示該品牌還處于試驗(yàn)階段，若反饋熱烈，將考慮為該品牌開設(shè)獨(dú)立品牌店。