Esprit 業績拯救之路很難走

　　事實上，Esprit業績疲軟已經有了一段時間，Zara、H&M、優衣庫等快時尚品牌基本已經成為中國年輕人的主要選擇。去年，Zara前高層Jose Manuel Martinez Gutierrez入主Esprit并進行改革的消息，市場對于它曾經有過一輪追捧，但半年運作下來，營業額仍舊跌了6%，因此只能通過大規模關店消減成本，最終扭虧為盈。而今年可能還是會虧損。

　　基本已經不在年輕人時尚品牌選擇清單的Esprit，最新的財報顯示了這種情況的進一步惡化。

　　這家總部在香港，并在此上市的公司最近發出了本財年虧損的預警。在2013-2014財年，Esprit在亞洲最為重要的中國市場的營收額下跌28.3%，而在今年上半年，這個下跌的數字又已經達到了21.6%。由于中國區表現太差，Esprit本季的銷售額降到了2001年以來的最低值。本月19號，Esprit遭遇了股市的動蕩。從前一天收盤的6.83港幣每股下跌了3.6%到6.74港幣每股，去年股價的最高值為9.4港幣美股。

　　除了中國市場，占Esprit銷售額總額84%的——以德國、比利時、荷蘭為主的歐洲市場也不樂觀，那里出現了不尋常的暖和天氣導致秋冬產品大量滯銷，經銷商不得不通過折扣來吸引消費者。

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　　2014財年，AEO的凈收入下降1%，銷售額同比減少5%。為改善業績，當年秋天，公司推出了“Don't Ask Why”品牌，主打露臍短上衣、寬松裙、高腰短褲和柔和純色寬松毛衣等款式，希望能增加青少年消費人群。

　　目前看來，這一策略已經奏效。5月20日AEO公布了2015財年第一季度季報，其凈收入增加8%，銷售額同比增加了7%。

　　推出“Don't Ask Why”，也是為了應對新晉競爭對手Brandy Melville帶來的沖擊。這兩個品牌的商品款式極其相似。意大利品牌Brandy Melville五年前進駐美國市場，憑借寬松簡約的風格已成為當今美國青少年女裝第一品牌。

　　“我們試圖讓這個品牌反映出女孩們的著裝趨勢。近幾年流行舒服的針織裙，我們就與意大利合作方建立長期合作關系，由對方提供布料以及部分成衣制作。我們也會派小組去意大利協助他們的工作。”AEO公司總裁Chad Kessler接受Racked網站采訪時表示。

　　零售業分析師Carter Harrison認為，AEO此舉符合消費者需求，通過開發簡潔風的服裝品牌可以更好地與Forever21、Zara等品牌競爭。雖然該品牌還需進一步完善，但不能否認這家公司向正確的發展方向踏出了一大步。

　　AEO也增加了在Instagram等社交媒體上的投入，以更好地接觸重要客戶，加強互動，了解并滿足消費者需求。

　　“Don't Ask Why”品牌的推出也遭到了部分人群的質疑和不滿，他們認為該品牌的服裝尺碼單一，有向女性傳遞自卑意識和體型歧視的傾向。但對American Eagle來說，單一尺碼意味著“快速”，一個款式配合單一尺碼，只需要一次試衣程序就可以投入生產，省去了繁瑣的試衣過程，可以讓設計更快得以實現。

　　目前只有50家American Eagle專賣店銷售“Don't Ask Why”的服裝，此外，顧客也可以在網上購買該品牌。AEO表示該品牌還處于試驗階段，若反饋熱烈，將考慮為該品牌開設獨立品牌店。