新經(jīng)濟(jì)下的促銷策略系列

　　一、銷售量

　　從銷售量上來評價一次促銷行為比較科學(xué)，同進(jìn)也可以從量化的指標(biāo)上對促銷進(jìn)行科學(xué)的評估。

　　由于促銷形式與內(nèi)容的差異，評價的標(biāo)準(zhǔn)也隨之不同。比如有的促銷行為可以馬上拉動銷售，如降價促銷、加量不加價，銷量的上升可以在短時間內(nèi)得到體現(xiàn);但有的促銷行為卻需要一個周期，比如聯(lián)想公司為各專賣店進(jìn)行的現(xiàn)場促銷，主要目的是讓更多的消費者了解聯(lián)想專賣店的存在，以便在強(qiáng)勢品牌的作用下促進(jìn)銷售，消費者的即得利益不會馬上得到體現(xiàn)。所以這們的促銷一般需要一個月左右的時間，銷量上才會體現(xiàn)的比較明顯。

　　再比如現(xiàn)場促銷，現(xiàn)場售賣產(chǎn)品，就是直接以現(xiàn)場的銷售量來評價促銷的成功與否。

　　從銷售量上評價促銷的成功與否，需要根據(jù)具體的情況，科學(xué)分析。盡量把量化的指標(biāo)定位得科學(xué)、準(zhǔn)確。

　　二：溝通定數(shù)

　　促銷就是創(chuàng)造一個和目標(biāo)消費者溝通的機(jī)會。在新經(jīng)濟(jì)形勢下，產(chǎn)品多元化與選擇多樣化，消費者對產(chǎn)品有了更多的選擇機(jī)會。如何與消費者進(jìn)行有效地溝通，便成了促銷的重要目的。

　　比如新產(chǎn)品上市進(jìn)行的各種小包裝派發(fā)，目的就是爭取有一個與消費者溝通試用的機(jī)會，在消費者試用產(chǎn)品的同時，進(jìn)而對產(chǎn)品有一個更為深入的了解。

　　再比如電腦進(jìn)行的現(xiàn)場SHOW，由于電腦是高科技產(chǎn)品，消費者除了在感性上對品牌及功能上有一定的認(rèn)識之外，還需要有一個切身體驗的機(jī)會，這個機(jī)會的實現(xiàn)主要是靠商家舉辦的各種各樣的現(xiàn)場促銷或現(xiàn)場SHOW以及促銷員的現(xiàn)場講解。

　　把溝通作為一個量化的指標(biāo)，在測量上難度相對要高一些。可以通過對部分消費者跟蹤訪問與調(diào)查，在一次促銷行為過程中，計算通過促銷活動，消費者對產(chǎn)品了解的指數(shù)，購買比率等。

　　健民慢肝寧舉辦的健民已肝大型專家咨詢促銷活動，邀請國家及省市肝病專家現(xiàn)場免費咨詢及同時現(xiàn)場免費檢測已肝，贈送康復(fù)資料等手段，實現(xiàn)與目標(biāo)消費者零距離溝通。

　　三：回想率

　　如果一次促銷行為沒能給消費者留下什印象，或者是什么好印象，那么無疑這次促銷行為本身不是很成功的。

　　回想率的測試標(biāo)準(zhǔn)可以通過對部分消費者的跟蹤調(diào)查來實現(xiàn)。其中測試的主要內(nèi)容是對促銷的認(rèn)知、美譽及聯(lián)想。

　　比如某藥品進(jìn)行的《糖尿病患者康復(fù)指南》贈書大行動，通過免費贈書，讓消費者了解“怎樣治療糖尿病才是科學(xué)的?”“怎樣才能有效控制并發(fā)癥?”“怎樣避免糖尿病治療中的副作用?”等等重要問題，進(jìn)而達(dá)到銷售的目的。

　　這類促銷的回想率測試其實就比較簡單，通過問卷與跟蹤的形式就可以實現(xiàn)。如果回想率只是贈書行動本身面對品牌的記憶度不夠，或者不清楚，就沒有達(dá)到理想的效果。

　　四：拓展

　　促銷可以拓展新的用戶群，擴(kuò)大市場占有率。

　　促銷過程中，通過各種手段，爭取更多的消費者參加，對消費者群體的擴(kuò)大是有一定作用的。尤其是通過現(xiàn)場展示與講解、折扣、免費試用等，對目標(biāo)消費群體的擴(kuò)大都是很好的辦法。

　　如新上市的洗發(fā)水的免費派發(fā)，主要目的就是擴(kuò)大試用率，通過促銷活動進(jìn)行市場拓展。

　　五：重復(fù)購買

　　有這樣一份調(diào)查：促銷行為大部分是激起了現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買的欲望，而對于新的目標(biāo)消費者的拓展，作用并不是很大。

　　這顯示了促銷對鞏固現(xiàn)有消費群體的重要性，所以，有必要把現(xiàn)有消費者的重復(fù)購買率作為評價一次促銷的成功與否。

　　尤其是競爭對手想要與自己分割市場時，把促進(jìn)消費者重復(fù)購買做為促銷的一個量化指標(biāo)，便顯得非常重要了。

　　當(dāng)然也有分析家認(rèn)為，對于忠誠度高的消費者，即使不進(jìn)行促銷，他們也還是要消費你的產(chǎn)品。這個想法有點消極。適當(dāng)?shù)亟o現(xiàn)有目標(biāo)消費者一定的利益，對鞏固現(xiàn)有消費者資源，還是很有必要。

　　以上作為促銷效果測量的幾個要素，企業(yè)可以根據(jù)不同的促銷形式與促銷目的，對促銷效果進(jìn)行科學(xué)地評估!

　　新經(jīng)濟(jì)下的現(xiàn)實情況是，只憑感覺進(jìn)行促銷，已很難達(dá)到預(yù)期的效果。還需要我們不斷地總結(jié)與測量，找出一套最適合自己的促銷之道，一方面打擊競爭對手的針對性促銷，另一方面提高市場占有率，擴(kuò)大銷售量。