從上海芭比店關門看中國消費市場

　　“三八”婦女節的前一天，芭比上海旗艦店關閉了。雖然網上出現了“芭比決定要做一輩子的女孩，所以選擇婦女節前一天離開”這樣美麗的語句，可這恐怕只是那些喜愛芭比娃娃的網友的浪漫想法，真實的情況是芭比公關所說的：“芭比上海旗艦店已完成芭比品牌在中國市場發展的使命。”

　　更接近真實的是該店不能完成起碼的銷售目標，只能關門歇業。

　　從芭比上海旗艦店的關閉，聯系到最近百思買、家得寶兩家美國零售商由于打不開市場雙雙關閉了在中國的門店，另據本報昨天報道，歐洲最大建材分銷商法國圣戈班集團在華投資的建材超市“美頌巴黎”日前由于經營困難，虧損巨大，決定提前終止營業。于是有人說，這些在國外獲得成功的品牌到中國水土不服，因此失敗。這話又對又不對。西方品牌在中國成功的很多，蘋果Apple、耐克Nike、路威酩軒LVMH和雅詩蘭黛Estée Lauder等等在中國深受歡迎，而且非常賺錢。所以最近三家美國零售商在中國的失敗一定是有其具體原因的。

　　說“芭比娃娃犯了一個錯誤：對當地消費者品味關注得太少。中國女士傾向于喜愛嬌媚、少女般的粉紅色衣服，而不是性感、暴露類型”。這樣的說法基本上是正確的，但是不要忘記經過30多年的改革開放，中國大多數人不介意性感的、暴露的服裝，還有不少人喜愛這種類型的服裝。而這部分群體足夠撐起芭比娃娃的市場。

　　芭比上海旗艦店開設的地段從商業角度看，的確有問題。作為上海一流商業區的淮海路東段，在新的時尚商業潮流沖擊下，始終沒有高檔的銷品茂作為中流砥柱，相比有梅龍鎮廣場、中信泰富和恒隆廣場支撐的南京西路高檔商業區的崛起，它只有相對衰落下去了。然而由此而說芭比上海旗艦店為此而關閉，則明顯是言過其實。

　　芭比、百思買、家得寶三家品牌與前面說的蘋果、耐克等品牌不一樣，后者是具體商品的品牌，而前者主要是服務的品牌。芭比上海旗艦店、百思買、家得寶都有體驗性活動，顧客能夠享受到體驗性服務。譬如芭比上海旗艦店的顧客可以接受免費的化妝和造型，并走上T臺表演，享受鎂光燈下的專業攝影，將自己變成真正的芭比。走進家得寶的顧客都能享受到隨自己心意組裝的個性化家居裝飾。相對來說，芭比、百思買、家得寶的個性化服務色彩更濃。反過來其價格也更貴。個性化隨意組裝的家居裝飾肯定比模塊化的家居裝飾貴，而幾百元一個上萬元一套的芭比娃娃比起幾十元的“海寶”，更是昂貴了不知多少倍。

　　中國長期來消費力度不足，消費市場沒有充分發展。雖然近年國家開始提倡擴大內需，社會零售額也在強勁地持續增長，在2010年增幅超過了18%，但畢竟是剛剛起步，中國的消費市場還在初級階段。

　　初級階段的消費市場更加看重具體商品品牌而輕視服務品牌，看重的是價格而不是個性化服務的體驗。一句話，今天的中國消費市場主要還是講究價廉物美。當然，今天中國不是無人光顧體驗性服務市場，而是這部分顧客現在還不多，不足以支撐起要求跑量的經營商的場面。另外，改革開放初期外資零售所擁有的品牌、經營管理及資本規模等各方面優勢，如今正在衰減。加之國內市場秩序確實存在一些問題，假冒、山寨產品時有發生……這些都是芭比、百思買、家得寶近期在中國“水土不服”的主要原因。

　　如果芭比、百思買、家得寶有意在中國繼續發展，那么請小型化、特色化、體驗化、個性化，與中國人一起，培育中國多層次的色彩斑斕的消費市場。在中國還是大有機會的。