洋品牌“牛”道理背后的思索

　　今年的夏天，隨著渤海漏油事件，電梯、家具、豆漿、用油、骨湯以及“漢堡暴曬”和“蛆蟲雞翅”等問題的接連爆出，以康菲公司、奧的斯、肯德基、麥當勞、味千拉面等為代表的跨國企業、洋品牌在中國市場上遭遇了空前的公關危機。

　　這些洋品牌的反應卻令人玩味：拖延、怠慢、推卸責任、東拉西扯的辯解等，難令國內消費者滿意。人們不禁要問：中國市場的洋品牌為啥就能這么“牛”？

　　從品牌忠誠到品牌迷信 

　　在路易威登的北京旗艦店，一個帆布包賣到近萬元，但門口常有人排隊等候，滿載而歸的顧客臉上似乎都掛著“物有所值”四個字。

　　就在路易 威登所在的這間高檔商場的本土品牌門店里，卻多次聽見這樣的質疑，“就這么點布，洋牌子要賣上千元，這不是搶錢嗎”？每當此時，人們總是忍不住為中國品牌叫屈：同樣的消費者，為何對待本土品牌與對待洋品牌的態度如此不同！當中國奢侈品消費已躍升為世界第二時，為什么中國品牌沒能分到一杯羹？國貨就只配賣“白菜價”？

　　中國消費者協會副會長、中國人民大學教授劉俊海表示，一直以來，很多跨國公司的洋品牌產品在眾多消費者心目中是寄予厚望、信任度高、主觀接受度高的“高端產品”，對于這些產品，消費者在客觀上愿意接受比國內同類型產品更高的溢價，之所以這樣，是因為消費者認為相比國內品牌，洋品牌有更高的社會責任感、更好的產品質量、更嚴格的標準。而此次一批洋品牌產品接連出現問題，說明消費者在為洋品牌產品或服務支付更高溢價的同時，并沒有獲得與之相稱的高質量產品和服務，這值得關注、值得思考，更值得警醒。

　　某些國貨還難敵洋貨泛濫 

　　據海關總署今年發布的一份報告顯示，八成以上的國內消費者認為，國外奶粉質量優于國內奶粉，大部分消費者選擇購買國內生產的進口奶源奶粉或通過網購等方式購買國外原裝奶粉。“三聚氰胺”事件以后，國內消費者更加信賴洋奶粉，高端乳制品的可替代性下降，導致洋奶粉的市場地位更加無可撼動，國內乳制品企業市場份額進一步縮小。致使當前洋奶粉已壟斷一線城市市場，美贊臣、雀巢、惠氏等洋品牌已占據國內高端嬰幼兒配方奶粉市場80％以上的份額。

　　競爭是保障商品質量的重要手段。在同類產品競爭激烈的市場中，商家會主動地嚴格把關產品質量，但對于那些已構成行業壟斷的洋品牌來說，沒有了競爭約束，企業很可能會放松自律要求導致產品質量的下降，同時還能有恃無恐。

　　事實上，除了乳制品行業，在日化、食品、快餐、食用油、汽車、家用電器等許多與普通消費者密切相關的行業領域都存在著外資洋品牌的壟斷現象。對市場的控制，使得洋品牌在出現質量和服務問題后能有更大的處理空間、更小的競爭壓力，也助長了其面對消費者質疑時的強勢態度。 {page_break}

　　暴利所驅，洋品牌丑態百出 

　　達芬奇家具原形畢露了，歐典地板、施恩奶粉、法國合生元、美國駱駝鞋、美國加州牛肉面等冒牌洋貨也紛紛被揭發出來，但是還有多少假洋品牌隱藏著誰也不知道，而那些國貨又為何要“掛洋頭”呢？

　　全國工商聯家具裝飾業商會櫥柜專業委員會會長、衣柜專業委員會執行會長姚良松表示，“達芬奇家具造假事件”充分暴露了行業內部分不法企業為牟取暴利，而完全無視消費者的權益、欺騙消費者的行為，也讓消費者更加清楚地認識到家居業存在的某些陷阱，開始變得理性消費起來，看重質量而不再過于看重“洋品牌”。

　　調查顯示，近九成網友認為肯德基的道歉是迫于輿論壓力而并非真心。一直以來，肯德基都以健康且富有社會責任的形象出現在消費者面前，而近日“豆漿門”以及“質量門”的出現，把肯德基推到了輿論的風口浪尖。一位行業人士表示，毫不夸張地說，是中國托起了肯德基這塊牌子。可是如今，就是這個讓肯德基笑傲餐飲連鎖江湖的地方，卻要承受肯德基層出不窮的食品質量安全問題，前有2005年發生的“蘇丹紅事件”，后有“豆漿門”、“質量門”。肯德基，需要反省。

　　奧的斯電梯事故也正在發酵和升級，繼廣州、上海、南京相繼出現安全狀況外，深圳地鐵方面作出了340部奧的斯513MPE電梯全部停運的決定，國家質檢總局特種設備安全監察局更是對各地自動扶梯展開排查，對未按要求消除隱患的，將依法責令停用并從嚴處理。同樣是“洋品牌”，奧的斯電梯和達芬奇家居基本上都犯了同樣的毛病，一味從成本出發，或降低質量標準或混淆概念。

　　監管洋品牌，還需國人共同努力 

　　據了解，意大利等歐洲國家對原產地監管非常嚴格。即使是GUCCI、LV這樣的頂尖奢侈品牌，由東莞代工廠制造，在意大利等歐洲市場銷售，也還是清楚地標明“MADEINCHINA”。

　　反觀國內，進口品牌數量很多，各品牌進駐中國市場方式多樣，有開設專賣店和獨立店、授權代理商等多種手段。只有少數代理商愿意和國外廠家簽訂代理協議，而通過正規途徑合法取得進口品牌的代理權，尤其是一級代理權并非易事。

　　業內人士表示，在當前經濟全球化情況下，加工貿易、貼牌生產已經成為國際貿易和制造業的常態。企業為了降低生產與流通成本進行全球布局，無可厚非，但整個生產過程必須公開、透明。真正的進口家具有兩件東西是可以提供的，一是證明產品全產地、或改變性質的生產在某個國家的“原產地證明”；二是合乎規范的明碼標價簽。 
 

　　由此，專家指出，“假洋品牌”雖是一些商家為牟暴利采用的不道德或違法欺騙手段，但暴露出我國監管體系仍存在諸多漏洞。家具進口要通過工商、質檢、海關等一道道的關口，而實際上，由于進口家具監管牽扯到多個部門，每個部門實行分段監管，就會出現監管部門各自為政的現象。

　　法律界人士也指出，假洋貨泛濫根本原因在于市場監管和違規處罰的法律機制存在缺陷，法律約束軟弱、監管失責、處罰不力導致企業屢屢以身試法。如《消費者權益保護法》等對不法行為規定的責罰或含糊不清，或處罰較輕，還有的甚至沒有責罰，客觀上導致企業違規違法成本較低。