二度牽手天貓：特斯拉本土化布局突破的背后

     “聽說在喵星上能找到特斯拉精品裝備？”

      4月16日，特斯拉官方微信推送出了這樣一條消息，宣告了特斯拉天貓旗艦店的正式開啟。內文中，特斯拉的宣傳團隊還配了一條俏皮文案：“在征服火星之前，先登陸喵星。”

      車企在電商上開通旗艦店并不是一件稀罕事兒。在搜索引擎中輸入“汽車旗艦店”關鍵詞，頁面上會彈出奇瑞汽車天貓旗艦店、吉利汽車天貓旗艦店、BEIJING汽車京東旗艦店等多家車企的線上銷售平臺。

      不過，與上述這些線上店面不同的是，特斯拉并未將其天貓旗艦店視作賣車的直接渠道。根據介紹，特斯拉僅會在天貓上提供官方汽車配件、預約試駕等產品與服務，未來，還計劃推出官方周邊。

      作為業內率先采用直營方式銷售的品牌，特斯拉繼續將整車的銷售渠道牢牢地掌握在自己手中，不過，這也并不代表特斯拉沒有在線上賣車的意思。盡管沒有整車訂購鏈接，但天貓旗艦店提供了全系車型的試駕預約服務，并有計劃在平臺上展開直播，這些都將為整車銷售引流。

    “通過入駐天貓，特斯拉將線上模式拓展至第三方平臺。”特斯拉在其提供的新聞通稿中表示。在業內人士看來，這將是繼建設上海超級工廠、國產Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進一步突破。

也有人將此解讀為，特斯拉深入中國市場后經營理念發生了微妙變化，開始“充分授權前線高管”。對于長期被詬病“不夠了解中國市場”的特斯拉而言，這是個可喜的變化。

      早在六年之前，特斯拉就曾經與天貓進行過一次合作，但那次合作未能善終。根據當時的媒體報道，因為“破壞了原有的車輛交付規則”，彼時中國團隊策劃的“雙11”賣車遭到了總部反對，由此暴露出中國團隊話語權缺失的痛點。

這將是繼建設上海超級工廠、國產Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進一步突破。甘俊攝

不賣車但可以看車

      這家天貓旗艦店是特斯拉在國內開設的首家第三方平臺官方旗艦店，但其最主要的可購商品卻并不是汽車。

據介紹，在官方旗艦店首批上架的商品，主要為特斯拉在售車型的定制化專屬配件，例如高級內飾套件、性能腳踏板、手機快速充電連接板等商品。截至4月16日18時，店內熱銷排名第一的商品是Model 3實體鑰匙，單件售價1200元人民幣。

       作為一家主打線上直營購車和遠程服務的車企，線上銷售對于特斯拉而言并不陌生。此次入駐天貓，突破在于將線上模式拓展到了第三方平臺，并“形成售后服務、用車服務、專屬配件的線上服務閉環”。

     不過，汽車配件線上銷售并不是特斯拉一家獨有。在天貓汽車板塊，21世紀經濟報道記者注意到，寶馬等車企也在官方旗艦店中提供了加裝附件，甚至保養服務的線上訂購通道。

盡管沒有提供購車通道，但特斯拉并未放棄天貓這一大型購物平臺對潛在消費者的引流。特斯拉天貓旗艦店中，用戶可以預約試駕，該商品只是象征性地收取了1元的費用。

此外，特斯拉還在天貓上安排了直播。據悉，從4月21日起，特斯拉將在國內八大城市展開直播。本報記者了解到，春節期間特斯拉已經陸續進行了多場試駕及分享直播，但在天貓平臺這一次才是“首秀”。

本土化布局試水

   “此次開設天貓官方旗艦店，大幅增加了特斯拉的用戶觸點，是其本土化渠道拓展的一次突破。”特斯拉方面表示。

特斯拉在天貓旗艦店運營上并不完全像個新手，除了火速推出的直播活動，在官微介紹中，特斯拉還采用了一些其他的電商營銷方法，比如4月16日-21日還有“等待解鎖”的微淘福利。

      總體來看，特斯拉天貓旗艦店目前已上線預約試駕、專屬配件與精品周邊等板塊，并將在未來一周內通過大咖助力、開業狂歡、城市直播等營銷組合拳持續吸睛引流。

    在羅蘭貝格全球高級合伙人兼大中華區副總裁鄭赟看來，隨著線上旗艦店的商品與功能不斷豐富，特斯拉有望真的構建出從購車到用車的、用戶全生命周期的線上閉環。

“這將是繼建設上海超級工廠、國產Model 3與Model Y之后，特斯拉在華本土化布局的進一步深化。”鄭赟表示，特斯拉在第三方平臺的探索，將進一步強化其在華表現。

具體而言，他分析，通過與天貓的深度合作，借助其平臺影響力與用戶流量，特斯拉有望迎來新的營銷爆點，其將持續深化在華的品牌影響力與用戶認知，尤其是與新生代互聯網用戶形成共鳴。

     實際上，特斯拉在中國的本土化營銷布局早已展開。據本報記者了解，去年年底，特斯拉中國就在內部征集了自媒體營銷方案，鼓勵線下銷售去各個平臺上“發展”，用最低的成本爭取最大的營銷效果。也是在這樣的思路下，春節以來特斯拉率先在抖音等平臺上做起了直播，這些因素加成下，迎來了中國區一季度的逆市走紅。

     而從更廣的角度看，特斯拉的試水或許會再一次引領整個行業的變革。鄭赟認為，對于國內傳統主機廠以及其他新勢力品牌來說，轉型將更為迫切。

     “這將是特斯拉發起的又一次進攻。”鄭赟表示，“各家主機廠應當從戰略與戰術上給予充分重視，扎根于對本土用戶的深刻洞察，探索與自身品牌調性相匹配的新零售、新營銷模式，加速擺脫新冠疫情帶來的負面影響。”

中國團隊自主權增加？

開設第三方平臺對于特斯拉而言是個突破。有熟悉特斯拉中國的人士對此事評論道：“充分授權前線高管。”

這并不是特斯拉首次在天貓開店。早在2014年10月下旬，特斯拉中國便宣布進駐天貓商城，參戰天貓“雙11”購物狂歡節。但那次活動卻未能按照計劃實施。

     據當時媒體報道，特斯拉原本為“雙11”準備了18輛Model S現車，在消費者在下單及付清全款后，最快五天就能“閃電提車”。這本是一次不錯的嘗試，但一封來自美國總部的郵件叫停了這項活動。

據悉，被叫停的原因是破壞了特斯拉的直銷規則。總部認為，五天“閃電提車”對其他在官網預定的用戶“不公平”。而媒體則從這件事中看出了特斯拉中國區團隊的尷尬地位。

     “不可否認的是，這一風波凸顯了外企進入中國本土市場的通病：在中國區試圖做更多本土化創新之時，中國區的決策權和話語權在某些特定時刻出現‘失語’。”有媒體如是評論。

此后，國內媒體也對特斯拉中國團隊的權限問題尤為關注。去年在一次小范圍的媒體交流中，有人問道：“中國工廠未來有沒有可能擁有獨立的定價權？”

       而中國區高管的回應也呈現出特斯拉在區域市場放權的趨勢。“不用說今后，其實一段時間以來，不是所有的定價都是完全套用國外的。”彼時，特斯拉亞太區副總裁薛均成表示。

值得一提的是，他當時還提到了“統一政策”，暗示中國團隊的操作也不能背離總部要旨。此次天貓旗艦店不賣車，也意味著特斯拉自營平臺仍是購車的唯一渠道。

     作為在業內首創并成功推行線上直營模式的車企，特斯拉本身擁有成熟的自營線上平臺。此前為節約成本，馬斯克曾激進地宣布“在全球范圍內將銷售方式轉為線上銷售”，盡管最終未能推行，但可以看出其線上渠道的實力。

配件與售后并不是特斯拉的核心業務，特斯拉在天貓開設旗艦店，的確是拓展了本土化渠道，只是這渠道并不是銷售層面的，而是市場層面的。