逐鹿高端新能源汽車市場：東風如何繪“嵐圖”？

乘東風，繪藍圖。

7月29日，東風汽車集團有限公司在武漢高調(diào)發(fā)布嵐圖汽車品牌戰(zhàn)略，首款概念車VOYAH i-Land全球首發(fā)。

“我們深知在當前嚴峻的市場競爭和分化淘汰賽中，一個全新的事業(yè)、全新的品牌要得到市場和消費者的認可，是一件十分不容易的事情。”

7月29日當天，東風公司董事長、黨委書記竺延風并不避諱當前的挑戰(zhàn)。在他看來，嵐圖從一開始就注定了要走一條與眾不同的路，是既往者，同時也要創(chuàng)未來。

從“高端新能源汽車品牌”的定位來看，嵐圖無疑是東風公司品牌向上的再次嘗試。嵐圖計劃從2021年起，每年將向市場投放不少于一款新車型；未來3-5年內(nèi)，以用戶需求為導向，實現(xiàn)覆蓋轎車、SUV、MPV以及跨界車、高性能車等各個細分市場的目標。

當前，新能源汽車已經(jīng)成為中國汽車市場競爭的新賽道。而基于對用戶電動車使用場景的洞察以及對行業(yè)發(fā)展趨勢的把握，中國自主品牌車企在高端新能源汽車的賽道上，開啟了新一輪的競爭。

邁出關鍵一步

事實上，面對中國汽車市場的激烈競爭和今年上半年自主品牌市場占有率再創(chuàng)新低的客觀事實，尋找一條全新的賽道，已經(jīng)成為現(xiàn)階段中國自主品牌車企的共識。而未來具有廣闊市場增長空間的高端新能源細分市場，也成為各個車企突破的機會。

作為傳統(tǒng)高端自主品牌的代表，一汽紅旗也在今年4月中旬正式啟動了新能源汽車新項目，整車產(chǎn)能20萬，預計2022年竣工投產(chǎn)；7月28日，紅旗正式推出純電動大型SUV E-HS9。

7月30日，北汽藍谷（600733）董秘在回答投資者提問時表示，高端新能源品牌ARCFOX首款產(chǎn)品αT目前還處在接受用戶訂單階段，計劃于年內(nèi)上市。

然而，面對外來的“鲇魚”特斯拉、逐漸成長起來的蔚來，乃至擁有百年造車積淀的BBA，在高端新能源汽車市場的戰(zhàn)場中，無論是嵐圖、紅旗或是ARCFOX，向上突圍，選擇的是一條充滿挑戰(zhàn)的賽道。

“從銷量數(shù)據(jù)來看，今年上半年高端新能源車仍保持兩位數(shù)以上增長，這是大勢所趨。從國家政策上看，國家鼓勵新能源產(chǎn)業(yè)發(fā)展，嵐圖正當其時。”

7月30日，嵐圖汽車科技公司首席品牌官雷新在接受21世紀經(jīng)濟報道記者采訪時表示，“北有紅旗，南有嵐圖，中國現(xiàn)在從汽車大國往汽車強國邁進，品牌的打造和品牌升級之路是每一個企業(yè)的情懷和使命，中國本土品牌整體向上，掌握核心技術打造品牌優(yōu)勢，這是我們的共同目標。”

作為東風公司智造新事業(yè)，嵐圖承載著東風品牌向上和新四化轉(zhuǎn)型的兩大重要任務，并肩負著身為央企的東風汽車未來10年甚至下一個50年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型重任。

一方面，嵐圖要打造高端新能源乘用車產(chǎn)品，引領東風品牌向上；另一方面探索創(chuàng)新管理機制模式，形成自主事業(yè)最佳運營實踐，并試圖為中國自主品牌向上突圍打造成功的模板。

“長期以來，因自主、合資品牌發(fā)展的不平衡以及電動化轉(zhuǎn)型步伐較慢，東風公司遭到業(yè)內(nèi)詬病。但嵐圖的到來則意味著東風公司在自主品牌向上和電動化智能化轉(zhuǎn)型中，邁出了關鍵的一步。”8月2日，中國汽車工程學會名譽理事長付于武在接受記者采訪時表示。

機會＋挑戰(zhàn)

事實上，目前中國正處于消費升級的時代，用戶對質(zhì)量可靠性、可持續(xù)服務、科技體驗及高級質(zhì)量的需求更為迫切，品牌高端化更是未來中國自主品牌汽車的發(fā)展方向。

“高端新能源市場還屬于相對空白的一個階段，特斯拉開拓一個高端新能源車的市場，而其他的合資品牌車型都沒有到位，消費者并沒有太多車型可以選擇，自主品牌向上突破，這是一個機會。”

8月2日，全國乘用車市場信息聯(lián)席會秘書長崔東樹告訴記者，無論是從技術還是市場層面來看，此時選擇高端新能源路線都是一個比較好的時機。

“在傳統(tǒng)車向新能源車轉(zhuǎn)型的過程中，高端新能源汽車未來的增長空間極其巨大。面向未來，豪華車市場本身就有200萬以上的規(guī)模，所以自主品牌沖擊高端有很大的機會。”崔東樹強調(diào)。

但在汽車分析師鐘師看來，目前高端新能源市場并不樂觀，走高端路線未必就能拉動市場或者促進銷售。自主品牌切入高端新能源賽道的真正目的是通過打造高端車型完成技術和品牌積累，并通過資源的整合形成獨有的競爭力，為未來的市場競爭打下基礎。

“目前新能源汽車市場并不樂觀，但從高端切入也是度過黎明前黑暗的方法，所以幾個大的自主品牌都往高端發(fā)展。”鐘師強調(diào)。

“相對造車新勢力來說我們晚一點，相對于傳統(tǒng)車企我們是比較快的。”7月30日，嵐圖汽車科技公司首席執(zhí)行官兼首席技術官盧放對記者表示。

依靠全新戰(zhàn)略、全新組織機制、全新商業(yè)模式和全新團隊，嵐圖希望整合東風50年造車經(jīng)驗和造車新勢力的組織機構，打造中國的“造車新實力”，并構建新能源3.0時代滿足用戶的高端智能電動車。

在技術方面，東風是最早做新能源的企業(yè)之一，在“三電”技術方面有很深厚的積累；在自動駕駛方面，東風已經(jīng)自主研發(fā)了L4級的自動駕駛。

同時，嵐圖在產(chǎn)品上將提供多種能源動力總成，包括新電動、插電式混合動力。通過多能源動力組合的方式，真正解決用戶在用車過程中對于里程等方面的焦慮。

為了以客戶為中心建立可靠可信的連接，嵐圖還將構建全新的渠道模式，首家品牌體驗店預計在10月底11月初建成。

此外，嵐圖還將與眾多世界 500 強汽車供應鏈企業(yè)、IT 科技互聯(lián)網(wǎng)公司、用戶生態(tài)領域的合作伙伴展開合作，共創(chuàng)產(chǎn)品和服務。

如何突圍？

然而，無論是對于未來的規(guī)劃還是品牌的戰(zhàn)略，外界對嵐圖的質(zhì)疑此起彼伏：目前的嵐圖是否還只是東風繪就的一張“藍圖”？

事實上，在業(yè)內(nèi)人士看來，從最早走上高端化之路的觀致再到今天的紅旗，自主品牌高端化之路缺少成功的經(jīng)驗可以借鑒。面對客觀存在市場競爭，“后來者”嵐圖能否站穩(wěn)腳跟、市場留給“嵐圖們”的空間到底有多大，依然是個未知數(shù)。

“嵐圖要成功面臨的挑戰(zhàn)很大，最根本的問題是東風愿意和能夠投入多少，只要有足夠的資金投入，技術、人才、品牌、市場等都不是問題。”8月2日，有業(yè)內(nèi)人士對記者表示。

上述業(yè)內(nèi)人士指出，東風想要把嵐圖打造成另外一個紅旗并不容易，同時，嵐圖講故事的能力也比不上造車新勢力。

同樣，在鐘師看來，嵐圖作為一個陌生的品牌進入市場，如何通過市場運作，快速彌合與先入局者在品牌和技術上的差距，依然是一個巨大的挑戰(zhàn)。

從高端新能源汽車市場的角度來看，崔東樹則認為，嵐圖機遇和挑戰(zhàn)并存。

“目前高端新能源車型相對較少，東風有足夠的技術積累和配套體系以及充足的資金實力，對嵐圖來說，造車不是問題。但作為一個傳統(tǒng)企業(yè)發(fā)展的高端新能源品牌，嵐圖需要打破傳統(tǒng)思維，從傳統(tǒng)車企到科技公司的轉(zhuǎn)型，對東風來說是巨大的挑戰(zhàn)。”

而對于未來的發(fā)展方向，崔東樹建議嵐圖抓住目前高端新能源汽車市場需求與供給之間的缺口，快速將高端新能源SUV產(chǎn)品推向市場，同時提升產(chǎn)品的智能化水平，抓住機遇獲得增長。

“就人才來說，東風沒有問題，但是整合資源非常重要。由于體制和機制的問題，我們希望東風公司能更好地整合內(nèi)部資源協(xié)同創(chuàng)新，并通過混合經(jīng)濟的改制來激發(fā)內(nèi)部活力。”在付于武看來，要打造一個自主品牌的高端化產(chǎn)品，真的需要做好系統(tǒng)化這篇文章。

其實，“嵐圖”橫空出世并不意外，這是以竺延風為首的東風汽車的必然選擇，也將是東風突破現(xiàn)有體制機制，向智能化和電動化轉(zhuǎn)型的大膽嘗試。

“嵐圖”并非孤立的事件。今年3月份，小康股份長達一年的重組方案在中國證監(jiān)會順利過會。根據(jù)重組預案，小康股份將擬以每股11.76元的價格，向東風汽車集團定向增發(fā)約3.27億股股票，收購其持有的東風小康50%股權。東風退出東風小康，這個被業(yè)內(nèi)稱為“反向混改的新案例”，從另一個側面表明，東風汽車突破現(xiàn)有體制機制的決心。

在智能化轉(zhuǎn)型方面，東風與其他汽車央企的合作也迎來了關鍵一步。6月29日，由東風公司、中國一汽、兵器裝備集團、長安汽車、江寧經(jīng)開科技共同出資籌建的中汽創(chuàng)智科技有限公司（簡稱“中汽創(chuàng)智”）落地南京。中汽創(chuàng)智定位為新能源及智能網(wǎng)聯(lián)汽車前瞻、共性、平臺、核心技術的研發(fā)及產(chǎn)業(yè)化公司。

無論是與小康股份合作還是三大央企合作的進一步落地，東風只要聚焦、突破機制束縛，充分整合資源，全力以赴，就有可能繪制一幅美好的“嵐圖”。