住宅精裝修十年 龍頭廚電企業(yè)的突圍與升級(jí)

中國(guó)新房銷(xiāo)售市場(chǎng)在2019年再次創(chuàng)下新高，達(dá)到16萬(wàn)億，住宅精裝修也隨之快速發(fā)展，在今年有望達(dá)到300余萬(wàn)套的規(guī)模。

房地產(chǎn)公司因此與精裝修供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)共振，其中在廚電領(lǐng)域，品牌企業(yè)已占去了70%的份額；而老板、方太等高端品牌，更牢牢掌握了市場(chǎng)主動(dòng)權(quán)。

精裝房能夠有效減少粉塵污染和建筑垃圾，開(kāi)發(fā)商也可以通過(guò)規(guī)模采購(gòu)與消費(fèi)者共享溢價(jià)，而品牌廚電供應(yīng)商，也因這項(xiàng)TO B業(yè)務(wù)的開(kāi)展，快速做大了規(guī)模。

老板電器是改革開(kāi)放后最早的一批民營(yíng)企業(yè)之一，今年是企業(yè)創(chuàng)立40周年，也是最早布局精裝修的廚電企業(yè)，至今已有11年。

2019年12月28日，老板電器副總裁何亞?wèn)|接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者采訪時(shí)指出，企業(yè)要穿越經(jīng)濟(jì)周期長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，賽道的選擇和專(zhuān)注很關(guān)鍵，老板電器就專(zhuān)注于研究“中國(guó)人的廚房”，不斷推出新產(chǎn)品，開(kāi)拓新渠道。

隨著地產(chǎn)黃金時(shí)代逝去，供應(yīng)商也跟著開(kāi)發(fā)商感受著市場(chǎng)每一份冷熱，在住房回歸居住屬性的今天，房屋有更多想象和升級(jí)的可能，老板電器不想僅是供應(yīng)商，也想深入房地產(chǎn)的開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，與房企一起探索突圍之道。

逆勢(shì)增長(zhǎng)

受房地產(chǎn)下行周期與調(diào)控政策影響，大多數(shù)廚電企業(yè)與開(kāi)發(fā)商一樣感受著相似的寒意。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，2019年前三季度油煙機(jī)、燃?xì)庠睢⑾竟窳闶垲~整體低迷，同比降幅分別-4.04%、-2.76%、-13.16%。

作為國(guó)內(nèi)的廚電龍頭，老板電器卻實(shí)現(xiàn)了逆勢(shì)爆發(fā)。據(jù)2019年財(cái)報(bào)，老板電器第三季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收20.98億元，同比增長(zhǎng)10.56%；凈利潤(rùn)4.15億元，同比增長(zhǎng)18.20%；前三季度則實(shí)現(xiàn)營(yíng)收56.25億元，同比增長(zhǎng)4.29%；凈利潤(rùn)為10.86億元，同比增長(zhǎng)7.31%。

這離不開(kāi)它在B端、即工程渠道的深耕。

談及11年前開(kāi)始做B端的策略，何亞?wèn)|認(rèn)為，要先做大客戶(hù)，首選是萬(wàn)科、恒大與碧桂園，后來(lái)又將開(kāi)發(fā)商細(xì)分為幾種類(lèi)型，如規(guī)模型、品質(zhì)型、技術(shù)型。“先做規(guī)模型的，快速上量，然后打品質(zhì)型的頭部，然后再做一些技術(shù)型公司。”

何亞?wèn)|指出，比起其他廚電供應(yīng)商，老板電器能夠保證供貨和安裝的及時(shí)性，而這很大程度上依賴(lài)于廣泛的網(wǎng)點(diǎn)分布和庫(kù)存產(chǎn)量，全周期的深度對(duì)接，對(duì)供應(yīng)商的綜合實(shí)力有很高要求。

“比如說(shuō)一個(gè)月要一兩萬(wàn)套，很多企業(yè)是跟不上的，要么沒(méi)有大批量庫(kù)存，要么開(kāi)工速度跟不上。這一點(diǎn)我們做得到，我們擁有中國(guó)最大的產(chǎn)量，一年接近800萬(wàn)臺(tái)產(chǎn)量。”何亞?wèn)|說(shuō)。

何亞?wèn)|透露，跟開(kāi)發(fā)商的合作份額，占老板電器銷(xiāo)售金額的比例在20%左右。另?yè)?jù)行業(yè)機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)，在整個(gè)精裝修廚電市場(chǎng)，老板電器的銷(xiāo)售份額約為40%，方太約為28%。

對(duì)于未來(lái)幾年內(nèi)的業(yè)績(jī)，何亞?wèn)|也很樂(lè)觀，他認(rèn)為，房屋銷(xiāo)售和竣工之間的剪刀差很大，但今年8月份開(kāi)始有所好轉(zhuǎn)，“估計(jì)明年還會(huì)有好轉(zhuǎn)，因?yàn)樽罱恼哂幸稽c(diǎn)點(diǎn)寬松的跡象。我們就看竣工”。

廚電企業(yè)關(guān)注竣工面積，廚電產(chǎn)品需求一般在房屋竣工交付后產(chǎn)生，精裝房開(kāi)盤(pán)到廚電產(chǎn)品安裝，期間大約間隔2年。受益于2016年后全國(guó)精裝房開(kāi)盤(pán)項(xiàng)目的增長(zhǎng)，廚電企業(yè)在后續(xù)幾年的需求將逐漸釋放。

多家券商研究指出，從中長(zhǎng)期來(lái)看，廚電行業(yè)成長(zhǎng)空間：一在于B端工程業(yè)務(wù)，在政策推動(dòng)下，隨著精裝房時(shí)代來(lái)臨，開(kāi)發(fā)商也傾向選擇品牌龍頭供應(yīng)商，老板電器渠道結(jié)構(gòu)有望變化，工程渠道占比未來(lái)預(yù)計(jì)還會(huì)更高；二在于品類(lèi)擴(kuò)充。包括老板電器在內(nèi)的多家廚電企業(yè)都在進(jìn)行多元化廚電的研發(fā)和銷(xiāo)售。據(jù)中怡康數(shù)據(jù)，截至2019年9月30日，老板電器油煙機(jī)、燃?xì)庠罴扒度胧轿⒉t均保持行業(yè)第一，嵌入式消毒柜、嵌入式蒸箱等市占率也位列前三。

未來(lái)家居

自1998年“全裝修房”概念初次被提及，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，如今中國(guó)房地產(chǎn)市場(chǎng)已進(jìn)入精裝修時(shí)代。

2017年，住建部《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》明確提出，到2020 年新開(kāi)工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%。

據(jù)奧維云網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)精裝修商品住宅滲透率在2018年達(dá)到27.5%，對(duì)比海外精裝房滲透率，北美80%、歐洲86%、日本84%，仍有明顯提升空間。

《中國(guó)房地產(chǎn)精裝修廚電行業(yè)白皮書(shū)》認(rèn)為，智能、集成、綠色，是未來(lái)房屋發(fā)展方向的三個(gè)關(guān)鍵詞。

廣東省房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)王韶表示，當(dāng)住宅回歸以人為本，品牌房地產(chǎn)商和品牌廚電供應(yīng)商深度合作，打造終端互聯(lián)的智能廚電圈，是精裝修廚電市場(chǎng)的方向。

何亞?wèn)|回憶，11年前老板電器剛開(kāi)始進(jìn)入精裝修廚電市場(chǎng)時(shí)，房企基本只認(rèn)外資品牌，但通過(guò)不斷帶開(kāi)發(fā)商觀看廠房與接觸產(chǎn)品設(shè)計(jì)，老板電器作為中國(guó)龍頭品牌，最終得到認(rèn)可。目前在住宅工程精裝修廚電領(lǐng)域，國(guó)產(chǎn)品牌對(duì)外資品牌已是壓倒性的勝出。

同時(shí)，盡管已經(jīng)快速發(fā)展了十年，但到目前為止，中國(guó)精裝修住宅的廚電普遍僅配備吸油煙機(jī)和灶具，“這個(gè)叫‘老’廚房，我們現(xiàn)在提出了‘中國(guó)新廚房’的概念”，何亞?wèn)|解釋?zhuān)碌臉?biāo)志就是煙機(jī)、灶具、蒸烤一體機(jī)、洗碗機(jī)都配齊。

這需要時(shí)間。包括人們生活習(xí)慣的改變、開(kāi)發(fā)商的成本考慮，以及相關(guān)產(chǎn)品的成熟等因素。

作為一家40年的企業(yè)，何亞?wèn)|認(rèn)為，未來(lái)家居包括廚電，智能化是重大趨勢(shì)，因此老板電器把研發(fā)放在重要位置。

據(jù)何亞?wèn)|介紹，老板電器已與萬(wàn)科在雄安成立兩個(gè)做健康智能廚房的實(shí)驗(yàn)室，跟旭輝成立做住宅排煙道的聯(lián)合實(shí)驗(yàn)室，還在浙江和深圳設(shè)立基地和研究院，在美國(guó)加州建立創(chuàng)新中心，圍繞物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等技術(shù)新方向，對(duì)廚房空氣油煙治理與凈化方案進(jìn)行研究。

他認(rèn)為，品牌供應(yīng)商和開(kāi)發(fā)商的合作關(guān)系也要持續(xù)升級(jí)，不僅有聯(lián)合研發(fā)，還有聯(lián)合營(yíng)銷(xiāo)，乃至供應(yīng)鏈金融方面的合作。

比如聯(lián)合研發(fā)時(shí)，老板電器會(huì)在住宅項(xiàng)目設(shè)計(jì)階段與開(kāi)發(fā)商共同規(guī)劃廚房空間，何亞?wèn)|透露，“現(xiàn)在我們和葛洲壩、旭輝、萬(wàn)科、碧桂園，都有聯(lián)合研發(fā)。”