5場直播超178億元銷售額 董明珠“直播帶貨”邏輯是什么？

董明珠的第五場直播再創(chuàng)奇跡，6月19日凌晨格力宣布，格力電器“智惠618·健康生活家”主題直播活動創(chuàng)下102.7億元的銷售紀錄。這不僅刷新了此前6月1日65.4億的銷售額，還“傲視同行”。

短短不到兩個月內(nèi)，董明珠已跑遍抖音、快手、京東、淘寶、國美等直播平臺，從一開始的23萬成交額到破百億，五場直播累計銷售額已超過178億元。在一個個亮麗的交易數(shù)據(jù)之下，靠經(jīng)銷商刷單的質(zhì)疑聲亦此起彼伏。

當被問到對于超百億最新直播“戰(zhàn)績”怎么看時，董明珠對在場媒體表示，自己做直播是希望讓線下3萬家專賣店進入到直播這個領(lǐng)域，更重要的目的是渠道變革，而不是賣電器。

但怎么變，卻是個棘手問題，尤其是對于與經(jīng)銷商有深度捆綁的格力電器來說，阻力并不小。

格力財報顯示，今年一季度公司實現(xiàn)營收203.95億元。甘俊攝

從23萬到102.7億

今年上半年，因新冠肺炎疫情的到來，線下零售受到影響。據(jù)董明珠此前透露，由于無法入戶安裝、門店關(guān)閉等原因，格力在一季度的收入減少了300億。

格力財報顯示，今年一季度公司實現(xiàn)營收203.95億元，同比減少49.70%；歸屬于上市公司股東凈利潤15.58億元，同比減少72.53%。同期，美的、海爾等家電集團也出現(xiàn)不同程度的業(yè)績下滑。

在此期間，網(wǎng)購成為主要消費方式，直播帶貨等新營銷模式也再次站上了風(fēng)口，無論是李佳琪、薇婭的“秒光”神話，還是羅永浩的“轉(zhuǎn)行”推銷，都讓直播帶貨風(fēng)頭一時無兩，“網(wǎng)紅”董明珠當然也不甘示弱。

4月24日晚，董明珠在抖音開啟首場直播，與主持人一起介紹格力展廳和新品。但由于技術(shù)問題，直播過程中多次卡頓，頻頻“翻車”，導(dǎo)致觀看人數(shù)一度下降至5萬。最終整場直播下來，銷售額只有23萬元。

但這并未擊倒這位“鐵娘子”。5月10日，董明珠在快手開啟第二場直播。吸取了前一次教訓(xùn)，解決了技術(shù)問題，董明珠還同知名主播“二驢夫婦”一起介紹產(chǎn)品。三小時的直播，最終成交額3.1億元。

短短五天之后，董明珠在京東進行了第三次直播，借著入駐京東十周年的噱頭，當晚格力給出非常優(yōu)惠的折扣，吸引了733萬人觀看，成交額突破7.03億元，創(chuàng)下了中國家電行業(yè)直播帶貨的最高成交紀錄。

6月1日，愈發(fā)駕輕就熟的董明珠將直播主戰(zhàn)場移師“格力董明珠店”，并聯(lián)動線下3萬家經(jīng)銷商一起“玩”，4小時的直播最終創(chuàng)造出65.4億元的全網(wǎng)銷售交易紀錄，再次奠定了其“直播女王”的地位。

奧維云網(wǎng)董事長文建平接受媒體采訪時表示，今年家電市場線上的增速明顯快于線下，目前線上的銷售量已經(jīng)超過了線下，這是家電市場首次出現(xiàn)這樣的趨勢。

美的集團中國區(qū)域總裁吳海泉也對21世紀經(jīng)濟報道記者表示，去年美的電商銷售占比約三成左右，但今年1-5月，美的電商占比已經(jīng)飆升至接近50%。

直播邏輯

從23萬、3.1億、7.03億、65.4億，到6月18日的102.7億；從抖音、快手、京東，與國美的小試牛刀，再到“格力董明珠店”微信小程序，董明珠的每一次直播其實都帶有明確目的。

例如，第一次在抖音上的直播，可以說是一次試水。當時格力內(nèi)部人士就告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，該次直播“以宣傳公司文化和產(chǎn)品為主，帶貨不是主要目的”。不難發(fā)現(xiàn)，其間董明珠介紹的都是萬元以上的高端產(chǎn)品和最新研發(fā)技術(shù)。

第二次與快手的合作，董明珠不僅換了主持人，還在選品上進行了大幅度調(diào)整，以中低端價位產(chǎn)品作為主要推介。緊接著與京東的合作，進一步擴充帶貨的品類，覆蓋高中低市場，但仍然以空調(diào)產(chǎn)品為主。

直到6月1日在“格力董明珠店”的直播，走完一輪幾個直播平臺的董明珠開始“單飛”，并拉上經(jīng)銷商們一起參與。事實上，此前董明珠已多次提到自己直播是帶頭作用，希望推動格力經(jīng)銷商積極擁抱新零售。

21世紀經(jīng)濟報道記者注意到，為了能夠樹立模范作用，格力在6月1日的那次直播不僅延長了直播的時間并分為上下半場，還把銷售統(tǒng)計覆蓋到全天全網(wǎng)。在此邏輯之下，可以預(yù)想到，第五次直播只會投入更多。

在6月17日晚，董明珠已經(jīng)開始參與“618”預(yù)熱活動。“618”直播當天，由格力全品類健康家電打造的智慧家居場景亮相直播間，董明珠化身家庭女主人，與主持人以及嘉賓們先后在客廳、兒童房、廚房、臥室、陽臺等不同場景互動，介紹格力旗下各類健康家電。

當晚，格力空調(diào)已經(jīng)不再是主角，取而代之的是其他品類。例如，在智慧客廳中董明珠就重點展示了風(fēng)扇、酒柜、空氣凈化器等產(chǎn)品，睡房展示了兒童空調(diào)以及除甲醛凈化器。廚房是重點推介場景，萬能鍋、電飯煲、蒸烤機、洗碗機、凈水器、便攜榨汁機、冰箱、消毒柜等格力近年切入的品類都一一被展示。

“一提到格力，大家很自然就想到了空調(diào)。格力的空調(diào)已經(jīng)做到全球領(lǐng)跑，電飯煲和其他生活電器也可以。我現(xiàn)在有個小目標，希望格力的生活電器全品類做到最好。”董明珠如是表示。

受疫情影響，今年“618”期間家電消費中健康類電器增長明顯。奧維云網(wǎng)（AVC）數(shù)據(jù)顯示，2020年1-5月，消殺類電器如消毒柜零售量同比增長7.8%，其中線上零售量同比增長高達43.4%，零售額同比增長25.4%。其他具有健康屬性的電器如洗碗機、吸塵器的零售量同比增長也在兩位數(shù)。

過去格力一直以空調(diào)著稱，這次疫情無疑加深了其單一主力板塊的危機感。在業(yè)內(nèi)資深人士劉步塵看來，格力電器目前的兩大難題，除了傳統(tǒng)銷售模式不再適應(yīng)市場現(xiàn)實以外，另一個就是遲遲未能培育出第二個格力空調(diào)這樣的產(chǎn)業(yè)板塊，缺乏市場調(diào)節(jié)閥。

事實上，近年格力已經(jīng)開始發(fā)力其他品類，先后進入了冰洗、小家電、廚電等多個領(lǐng)域，但至今未能在消費者心中留下很深印象。據(jù)董明珠在現(xiàn)場透露，為了開拓用戶，目前已經(jīng)將投入過億元研發(fā)的零下5度不結(jié)冰技術(shù)“往下移”，應(yīng)用到4000-5000元的冰箱產(chǎn)品上，讓更多人可以體驗到晶弘冰箱的優(yōu)勢。

刷單質(zhì)疑

事實上，在第三次直播后，網(wǎng)上便開始出現(xiàn)“格力讓代理商刷單”的消息。“求求你，可別再直播了。你一直播我們代理商就被要求去刷單，你吹牛賣出好幾億，空調(diào)可都壓到我們手里了。”5月16日，一張匿名的朋友圈截圖被網(wǎng)友廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。

盡管董明珠本人后來也親自對外否認，稱“現(xiàn)在編故事的太多了，根本不存在這個事情。”但始終無法消除業(yè)內(nèi)的質(zhì)疑。

格力在一份通告中指出，“新零售”的核心是為用戶營造購物體驗的新場景，吸引用戶在場景中感受產(chǎn)品的亮點，激發(fā)用戶的購買欲。同時，利用新興的互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將企業(yè)與用戶間的隔閡打破，方便用戶與企業(yè)的直接溝通，建立從消費到服務(wù)的全維度零售體系。

“線上與線下的聯(lián)動直播讓格力廣大的經(jīng)銷商團隊參與進來，打破了兩種渠道的原有隔閡，二者的優(yōu)勢互補也成功使格力電器的直播銷售額再創(chuàng)新高。”格力稱。

據(jù)悉，不管是65億還是102億元，都是“格力董明珠店”錄得的銷售數(shù)字。格力讓線下3萬家門店提前找到有意購買空調(diào)的消費者并發(fā)放二維碼，在直播間成交之后，格力總部會通過二維碼來追溯，每個經(jīng)銷商帶來了多少流量，產(chǎn)生了多少銷售額都會一目了然。

“直播在線上引流，經(jīng)銷商在線下地推，在直播中引導(dǎo)用戶下單。平臺可根據(jù)下單地址分辨用戶來源，總部根據(jù)銷售成績獎勵經(jīng)銷商。”格力電器相關(guān)負責(zé)人如是對21世紀經(jīng)濟報道記者解釋。

潤米咨詢創(chuàng)始人劉潤在一篇文章中分析認為，董明珠的直播帶貨，本質(zhì)上是直播分銷的邏輯。“因為平時在線下賣，不一定能聚集這么多流量。雖然每一件的差價少了，但是因為數(shù)量多，薄利多銷，賺到的利潤就會更多。所以大部分經(jīng)銷商都愿意來做這件事。”

一位家電大賣場負責(zé)人告訴記者，通過做直播讓經(jīng)銷商刷單來沖銷量的做法實際上是“很蠢”的，“還不如直接開個經(jīng)銷商大會去壓貨來得直接”，他認為格力直播的初心還是希望把貨賣給消費者，目前之所以出現(xiàn)諸多質(zhì)疑，是因為董明珠的直播觸碰到部分經(jīng)銷商的利益。

以“618”直播為例，一臺1.5匹的格力三級能效空調(diào)只需1900元，這個價格“不僅低于官方指導(dǎo)價、比市場最低售價略低”，還比不少級別較低商戶的拿貨價都要低。于是就出現(xiàn)了一種情況：小商戶不再通過其上一級經(jīng)銷商拿貨，而是自己直接在直播間下單。

據(jù)媒體報道，部分商戶甚至20萬、30萬地下單。導(dǎo)致上一級經(jīng)銷商的貨沒人接，于是紛紛退貨給格力分公司。一位格力銷售體系內(nèi)部人士表示，經(jīng)銷商一般都是利字當頭，讓他們刷單來給格力業(yè)績貼金基本是不可能的。

上述家電賣場負責(zé)人認為，之所以出現(xiàn)目前的情況，可能是因為7月1日空調(diào)新能效標準正式實施，屆時一些舊能效的低端機型不能再生產(chǎn)，逐漸變成“稀缺品”，不愁賣不出，所以先囤著。在他看來，刷單只是淺層的問題，更深層的問題是在這種“新零售”模式下，格力原有經(jīng)銷體系已經(jīng)受到影響，“變革已經(jīng)帶來陣痛，接下來要讓他們繼續(xù)擁抱線上愈發(fā)不容易了”。