新東方財報雙增 OMO戰略全面布局K-12

4月20日，新東方交出了2021財年第三季度成績單。

與此前跟誰學等國內多家在線教育上市公司2020年營收大增、凈利潤大幅下滑甚至虧損甚重不同，新東方本次提交的成績單營收和凈利雙雙增長。

新東方報告顯示，公司在2021財年第三季度（截至2021年2月28日）的營業收入為77.24億元（人民幣，下同），同比增長29.0%，同期實現凈利潤9.79億元，同比增長9.9%。從收入結構來看，新東方教育項目和服務的凈收入71.60億元，占收入比的92.7%。

新東方董事會執行主席俞敏洪表示，公司2021財年第三季度的成績大超預期，主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學全科課后教育業務開始全面復蘇，學生報名人次同比增長57%，收入同比增長約37%。其中，中學業務收入同比增長35%，小學業務收入同比增長約40%。

此前，國內在線教育上市公司披露2020年年報，出現多家年度營收大增、凈利潤大幅下滑甚至由盈轉虧的情況，其中包括同在美股上市的教育巨頭跟誰學。

跟誰學2020年年報披露，公司2020年營收增長236.89%的情況下，凈利潤由盈轉虧，虧損達13.93億元，同比下滑714.63%。

根據算術等式，營收大增下，凈利下滑嚴重，則說明成本費用出現了擴大。而剛剛過去的2020年里，由于疫情的突如其來，在線教育行業上演的“燒錢”營銷“混戰”眾人皆知。

營銷混戰

“燒錢”營銷“混戰”帶來的最直接結果，是企業成本費用的大幅增加致使凈利潤下滑嚴重，而在這過程中形成的營銷人員過度增加等境況，則需要在“混戰”逐漸停息時一并買單。

新東方也不例外。

“我們的重中之重仍然是控制成本，并減少整個公司的支出，以最大程度地減少疫情負面影響。”這是在2021財年第二季度報告出爐之際，新東方集團宣告的立場。

從財報數據來看，新東方的成本費用主要來自營銷費用和行政費用。

2021財年第三季度新東方的市場營銷費用為10.12億元，同比增長32.0%，費用率為13.1%，增長3.39%。公司稱，增長的主要原因是為獲得新冠疫情后的市場機會而增加了營銷人員。

過去一年里，跟誰學、好未來等在線教育巨頭紛紛“大手筆”將錢砸向營銷，相關廣告在線上線下隨處可見。

就好未來而言，4月22日，其發布2021財年第四季度財務報告（截至2021年2月28日）顯示，公司報告期內營銷費用達42.80億元，相比去年同期的15.76億元增長了171.57%。

盡管俞敏洪自一開始便不認可這樣的“燒錢”營銷模式，但在K12營銷大戰中，投入不足則意味著市場被瓜分，縱使百般不愿，新東方卻不得不順勢而為，加入“混戰”，但新東方相對克制。

“這個季度我們已經開始控制市場營銷費用，未來我們對市場營銷的費用會更加謹慎，因為我們更想提高教師資質和提升教學質量。”新東方執行總裁兼CFO楊志輝在新東方2021財年第三季度財報會上表示。這樣的表述意味著新東方不會在暑期招生旺季參與營銷大戰。

行政開支費用方面，新東方2021財年第三季度成本為25.49億元，同比增長36.1%，費用率為33.0%，增長6.49%。

“增長的主要原因主要是擴大了學校和學習中心網絡、增加了員工人數、公司在線和離線整合教育生態系統發展帶來的費用增加。”新東方表示。

裁員風波

一周前，網上出現一起傳聞，直指新東方在線公司在過去一個月里進行了集中裁員，涉及中小學大班課業務的主講教師、教學輔導、運營等多個崗位。各部門裁員指標不同，中學部已有約20%主講教師離職。

對此，新東方在線緊急作出回應，稱新東方在線不存在集中裁員的動作或計劃，更無所謂“各部門裁員指標”。

“季度性常規優化確實存在，但絕非一刀切的裁員。同大多數處于快速變化的互聯網公司一樣，新東方在線實行嚴格的員工績效考核制度，其中教師隊伍是被考核的重中之重。季度性地對教學質量和績效不達標的老師進行優化，的確是長期存在的。”新東方在線方面表示。

針對已有約20%中學部主講教師離職，以及裁員指標方面，新東方在線稱，中學事業部責任人確有調整，但公司對中學事業部絕無20%的裁員指標。

“為方便管理，中學部主講團隊大部在過去幾個月正在由西安向北京遷移。公司人力等部門也做了大量工作，目前西安基地多數核心主講老師已調至北京。跨城市遷移過程中，部分教師離職的情況的確不可避免。我們推測，大部遷移，加之當季度優化工作的正常進行，可能給外界造成了中學部‘集中裁員’的誤解。”新東方在線稱。

21世紀經濟報道記者從多位新東方在線員工處獲悉，新東方在線所謂的季節性常規優化，其核心內容實際上是“續班率”考核，這也是考核的絕對指標，續班率不達標的員工會被優化或者淘汰。

據悉，各地區、各部門的續班指標會有所不同，但考核機制的核心是一樣的。

這似乎也是教培行業相對統一的重要考核指標之一。

一位在新東方在線、新東方、猿輔導等多家教培企業任職過的老師告訴記者，教培行業里各機構都有這樣的“續班率”考核形式。

“‘續班率’在每個教培機構都是非常重要的考核指標，季節性優化過程中，各家的淘汰率也都非常高。”另一位擁有多年教培行業經驗人員表示。

一名此前就職于新東方某地區中學部老師的離職人員向記者透露，就中學部而言，老師有50個級別，每年對于新東方有四個學期：秋季、寒假、春季、暑假，即有四期續班，每期續班最高漲3級，最低掉3級，以70%的續班率為界。特殊情況下，如文理分科、轉為藝術生等，會調整基數（班級總人數），但需要學生寫情況說明書。

“新老師入職一年內留存率甚至不會超過30%，所以新東方每年都在大量招人。”該離職人員補充說。

日前，跟誰學也曾陷入裁員風波，其回復為績效考核調整優化。

OMO戰略

在控制成本層面，新東方或許已經找到了一條合適的路——OMO戰略。

作為K-12業務的后來者，新東方一直奮起直追，利用其龐大的地面學校優勢，布局OMO戰略，降低獲客成本。疫情期逆勢拓展地面教育，也為推行OMO戰略作了重要沉淀。

據悉，2021財年第三季度，新東方在衡水市新開設一家線下培訓學校。截至2021財年第三季度末，新東方教室面積同比增加約17%，環比增加7%。

與此同時，新東方在大多數現有城市和25個新的周邊衛星城市推行OMO在線課程，吸引了數量可觀的新用戶，并在低成本下取得了較高的學生留存比率。

“疫情使得新東方的OMO戰略推進提前了大概3-5年。”

俞敏洪曾表示。也是在2020年，OMO戰略被上升至全集團戰略高度。

俞敏洪預計，3年以后新東方線下與線上的業務體量比例可能會是3:1左右。

不過，從營收占比來看，今年新東方OMO在線課程業務對其營收的貢獻實際還只有個位數。

“我們預計它會持續增長，成為我們營收增長的主要業務。我們預計OMO在線課程業務對營收的占比明年能到10%左右，它的利潤也會比傳統的線下課程要高很多。”楊志輝表示。

他進一步指出：“因為我們去年剛剛開始OMO在線課程，所以仍然需要時間來驗證我們的商業模式，但是它的發展表現已經比我們預期的要好很多了，我們預計在未來的幾個財年中能看到它貢獻更多的利潤。”

隨著疫情逐漸褪去，疫苗的全面鋪開，新東方學習中心也在陸續開啟中。從實際情況來看，目前除北京以外，新東方已開啟了所有的學習中心，北京目前只有幾家是開放的，新東方預期未來會有更多學習中心開放。今年預計開放20%的容量，第三季度開放了17%。

“因為我們有OMO線上學習系統，所以北京的學生能夠在線上參加課程，并且有可觀的留存率。因為北京特殊的地位，所以我們會慢慢開放線下學習中心的位置，我們已經看到北京地區業務的利潤在逐漸變好。”楊志輝說道。

此外，他還表示，新東方今年的OMO優于去年，公司會用OMO做一部分的夏季業績，線上模式將有助于夏季的業績增長。

據悉，新東方在4-5年前便開始做暑期優惠季活動，優惠活動中，新東方會在每堂課400-500元的基礎上有優惠，以獲取新的生源，提高新生入學率，同時，暑期優惠季也是公司獲取一整個財年主要的入學率來源。去年新東方就在暑期優惠活動中獲得了超過100萬新學生，暑期后留存率也達到了60%左右。

楊志輝表示，今年新東方還會做同樣的優惠活動，同時期待今年的數據會有一個顯著增長，留存率也會比去年要高。