新東方財報雙增 OMO戰(zhàn)略全面布局K-12

4月20日，新東方交出了2021財年第三季度成績單。

與此前跟誰學(xué)等國內(nèi)多家在線教育上市公司2020年營收大增、凈利潤大幅下滑甚至虧損甚重不同，新東方本次提交的成績單營收和凈利雙雙增長。

新東方報告顯示，公司在2021財年第三季度（截至2021年2月28日）的營業(yè)收入為77.24億元（人民幣，下同），同比增長29.0%，同期實(shí)現(xiàn)凈利潤9.79億元，同比增長9.9%。從收入結(jié)構(gòu)來看，新東方教育項目和服務(wù)的凈收入71.60億元，占收入比的92.7%。

新東方董事會執(zhí)行主席俞敏洪表示，公司2021財年第三季度的成績大超預(yù)期，主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學(xué)全科課后教育業(yè)務(wù)開始全面復(fù)蘇，學(xué)生報名人次同比增長57%，收入同比增長約37%。其中，中學(xué)業(yè)務(wù)收入同比增長35%，小學(xué)業(yè)務(wù)收入同比增長約40%。

此前，國內(nèi)在線教育上市公司披露2020年年報，出現(xiàn)多家年度營收大增、凈利潤大幅下滑甚至由盈轉(zhuǎn)虧的情況，其中包括同在美股上市的教育巨頭跟誰學(xué)。

跟誰學(xué)2020年年報披露，公司2020年營收增長236.89%的情況下，凈利潤由盈轉(zhuǎn)虧，虧損達(dá)13.93億元，同比下滑714.63%。

根據(jù)算術(shù)等式，營收大增下，凈利下滑嚴(yán)重，則說明成本費(fèi)用出現(xiàn)了擴(kuò)大。而剛剛過去的2020年里，由于疫情的突如其來，在線教育行業(yè)上演的“燒錢”營銷“混戰(zhàn)”眾人皆知。

營銷混戰(zhàn)

“燒錢”營銷“混戰(zhàn)”帶來的最直接結(jié)果，是企業(yè)成本費(fèi)用的大幅增加致使凈利潤下滑嚴(yán)重，而在這過程中形成的營銷人員過度增加等境況，則需要在“混戰(zhàn)”逐漸停息時一并買單。

新東方也不例外。

“我們的重中之重仍然是控制成本，并減少整個公司的支出，以最大程度地減少疫情負(fù)面影響。”這是在2021財年第二季度報告出爐之際，新東方集團(tuán)宣告的立場。

從財報數(shù)據(jù)來看，新東方的成本費(fèi)用主要來自營銷費(fèi)用和行政費(fèi)用。

2021財年第三季度新東方的市場營銷費(fèi)用為10.12億元，同比增長32.0%，費(fèi)用率為13.1%，增長3.39%。公司稱，增長的主要原因是為獲得新冠疫情后的市場機(jī)會而增加了營銷人員。

過去一年里，跟誰學(xué)、好未來等在線教育巨頭紛紛“大手筆”將錢砸向營銷，相關(guān)廣告在線上線下隨處可見。

就好未來而言，4月22日，其發(fā)布2021財年第四季度財務(wù)報告（截至2021年2月28日）顯示，公司報告期內(nèi)營銷費(fèi)用達(dá)42.80億元，相比去年同期的15.76億元增長了171.57%。

盡管俞敏洪自一開始便不認(rèn)可這樣的“燒錢”營銷模式，但在K12營銷大戰(zhàn)中，投入不足則意味著市場被瓜分，縱使百般不愿，新東方卻不得不順勢而為，加入“混戰(zhàn)”，但新東方相對克制。

“這個季度我們已經(jīng)開始控制市場營銷費(fèi)用，未來我們對市場營銷的費(fèi)用會更加謹(jǐn)慎，因為我們更想提高教師資質(zhì)和提升教學(xué)質(zhì)量。”新東方執(zhí)行總裁兼CFO楊志輝在新東方2021財年第三季度財報會上表示。這樣的表述意味著新東方不會在暑期招生旺季參與營銷大戰(zhàn)。

行政開支費(fèi)用方面，新東方2021財年第三季度成本為25.49億元，同比增長36.1%，費(fèi)用率為33.0%，增長6.49%。

“增長的主要原因主要是擴(kuò)大了學(xué)校和學(xué)習(xí)中心網(wǎng)絡(luò)、增加了員工人數(shù)、公司在線和離線整合教育生態(tài)系統(tǒng)發(fā)展帶來的費(fèi)用增加。”新東方表示。

裁員風(fēng)波

一周前，網(wǎng)上出現(xiàn)一起傳聞，直指新東方在線公司在過去一個月里進(jìn)行了集中裁員，涉及中小學(xué)大班課業(yè)務(wù)的主講教師、教學(xué)輔導(dǎo)、運(yùn)營等多個崗位。各部門裁員指標(biāo)不同，中學(xué)部已有約20%主講教師離職。

對此，新東方在線緊急作出回應(yīng)，稱新東方在線不存在集中裁員的動作或計劃，更無所謂“各部門裁員指標(biāo)”。

“季度性常規(guī)優(yōu)化確實(shí)存在，但絕非一刀切的裁員。同大多數(shù)處于快速變化的互聯(lián)網(wǎng)公司一樣，新東方在線實(shí)行嚴(yán)格的員工績效考核制度，其中教師隊伍是被考核的重中之重。季度性地對教學(xué)質(zhì)量和績效不達(dá)標(biāo)的老師進(jìn)行優(yōu)化，的確是長期存在的。”新東方在線方面表示。

針對已有約20%中學(xué)部主講教師離職，以及裁員指標(biāo)方面，新東方在線稱，中學(xué)事業(yè)部責(zé)任人確有調(diào)整，但公司對中學(xué)事業(yè)部絕無20%的裁員指標(biāo)。

“為方便管理，中學(xué)部主講團(tuán)隊大部在過去幾個月正在由西安向北京遷移。公司人力等部門也做了大量工作，目前西安基地多數(shù)核心主講老師已調(diào)至北京。跨城市遷移過程中，部分教師離職的情況的確不可避免。我們推測，大部遷移，加之當(dāng)季度優(yōu)化工作的正常進(jìn)行，可能給外界造成了中學(xué)部‘集中裁員’的誤解。”新東方在線稱。

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報道記者從多位新東方在線員工處獲悉，新東方在線所謂的季節(jié)性常規(guī)優(yōu)化，其核心內(nèi)容實(shí)際上是“續(xù)班率”考核，這也是考核的絕對指標(biāo)，續(xù)班率不達(dá)標(biāo)的員工會被優(yōu)化或者淘汰。

據(jù)悉，各地區(qū)、各部門的續(xù)班指標(biāo)會有所不同，但考核機(jī)制的核心是一樣的。

這似乎也是教培行業(yè)相對統(tǒng)一的重要考核指標(biāo)之一。

一位在新東方在線、新東方、猿輔導(dǎo)等多家教培企業(yè)任職過的老師告訴記者，教培行業(yè)里各機(jī)構(gòu)都有這樣的“續(xù)班率”考核形式。

“‘續(xù)班率’在每個教培機(jī)構(gòu)都是非常重要的考核指標(biāo)，季節(jié)性優(yōu)化過程中，各家的淘汰率也都非常高。”另一位擁有多年教培行業(yè)經(jīng)驗人員表示。

一名此前就職于新東方某地區(qū)中學(xué)部老師的離職人員向記者透露，就中學(xué)部而言，老師有50個級別，每年對于新東方有四個學(xué)期：秋季、寒假、春季、暑假，即有四期續(xù)班，每期續(xù)班最高漲3級，最低掉3級，以70%的續(xù)班率為界。特殊情況下，如文理分科、轉(zhuǎn)為藝術(shù)生等，會調(diào)整基數(shù)（班級總?cè)藬?shù)），但需要學(xué)生寫情況說明書。

“新老師入職一年內(nèi)留存率甚至不會超過30%，所以新東方每年都在大量招人。”該離職人員補(bǔ)充說。

日前，跟誰學(xué)也曾陷入裁員風(fēng)波，其回復(fù)為績效考核調(diào)整優(yōu)化。

OMO戰(zhàn)略

在控制成本層面，新東方或許已經(jīng)找到了一條合適的路——OMO戰(zhàn)略。

作為K-12業(yè)務(wù)的后來者，新東方一直奮起直追，利用其龐大的地面學(xué)校優(yōu)勢，布局OMO戰(zhàn)略，降低獲客成本。疫情期逆勢拓展地面教育，也為推行OMO戰(zhàn)略作了重要沉淀。

據(jù)悉，2021財年第三季度，新東方在衡水市新開設(shè)一家線下培訓(xùn)學(xué)校。截至2021財年第三季度末，新東方教室面積同比增加約17%，環(huán)比增加7%。

與此同時，新東方在大多數(shù)現(xiàn)有城市和25個新的周邊衛(wèi)星城市推行OMO在線課程，吸引了數(shù)量可觀的新用戶，并在低成本下取得了較高的學(xué)生留存比率。

“疫情使得新東方的OMO戰(zhàn)略推進(jìn)提前了大概3-5年。”

俞敏洪曾表示。也是在2020年，OMO戰(zhàn)略被上升至全集團(tuán)戰(zhàn)略高度。

俞敏洪預(yù)計，3年以后新東方線下與線上的業(yè)務(wù)體量比例可能會是3:1左右。

不過，從營收占比來看，今年新東方OMO在線課程業(yè)務(wù)對其營收的貢獻(xiàn)實(shí)際還只有個位數(shù)。

“我們預(yù)計它會持續(xù)增長，成為我們營收增長的主要業(yè)務(wù)。我們預(yù)計OMO在線課程業(yè)務(wù)對營收的占比明年能到10%左右，它的利潤也會比傳統(tǒng)的線下課程要高很多。”楊志輝表示。

他進(jìn)一步指出：“因為我們?nèi)ツ陝倓傞_始OMO在線課程，所以仍然需要時間來驗證我們的商業(yè)模式，但是它的發(fā)展表現(xiàn)已經(jīng)比我們預(yù)期的要好很多了，我們預(yù)計在未來的幾個財年中能看到它貢獻(xiàn)更多的利潤。”

隨著疫情逐漸褪去，疫苗的全面鋪開，新東方學(xué)習(xí)中心也在陸續(xù)開啟中。從實(shí)際情況來看，目前除北京以外，新東方已開啟了所有的學(xué)習(xí)中心，北京目前只有幾家是開放的，新東方預(yù)期未來會有更多學(xué)習(xí)中心開放。今年預(yù)計開放20%的容量，第三季度開放了17%。

“因為我們有OMO線上學(xué)習(xí)系統(tǒng)，所以北京的學(xué)生能夠在線上參加課程，并且有可觀的留存率。因為北京特殊的地位，所以我們會慢慢開放線下學(xué)習(xí)中心的位置，我們已經(jīng)看到北京地區(qū)業(yè)務(wù)的利潤在逐漸變好。”楊志輝說道。

此外，他還表示，新東方今年的OMO優(yōu)于去年，公司會用OMO做一部分的夏季業(yè)績，線上模式將有助于夏季的業(yè)績增長。

據(jù)悉，新東方在4-5年前便開始做暑期優(yōu)惠季活動，優(yōu)惠活動中，新東方會在每堂課400-500元的基礎(chǔ)上有優(yōu)惠，以獲取新的生源，提高新生入學(xué)率，同時，暑期優(yōu)惠季也是公司獲取一整個財年主要的入學(xué)率來源。去年新東方就在暑期優(yōu)惠活動中獲得了超過100萬新學(xué)生，暑期后留存率也達(dá)到了60%左右。

楊志輝表示，今年新東方還會做同樣的優(yōu)惠活動，同時期待今年的數(shù)據(jù)會有一個顯著增長，留存率也會比去年要高。