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    新東方財報雙增 OMO戰略全面布局K-12

    2021/4/24 14:00:00 來源: 評論(0)70

    財報OMO戰略

    4月20日,新東方交出了2021財年第三季度成績單。

    與此前跟誰學等國內多家在線教育上市公司2020年營收大增、凈利潤大幅下滑甚至虧損甚重不同,新東方本次提交的成績單營收和凈利雙雙增長。

    新東方報告顯示,公司在2021財年第三季度(截至2021年2月28日)的營業收入為77.24億元(人民幣,下同),同比增長29.0%,同期實現凈利潤9.79億元,同比增長9.9%。從收入結構來看,新東方教育項目和服務的凈收入71.60億元,占收入比的92.7%。

    新東方董事會執行主席俞敏洪表示,公司2021財年第三季度的成績大超預期,主要得益于作為公司增長引擎的K12中小學全科課后教育業務開始全面復蘇,學生報名人次同比增長57%,收入同比增長約37%。其中,中學業務收入同比增長35%,小學業務收入同比增長約40%。

    此前,國內在線教育上市公司披露2020年年報,出現多家年度營收大增、凈利潤大幅下滑甚至由盈轉虧的情況,其中包括同在美股上市的教育巨頭跟誰學。

    跟誰學2020年年報披露,公司2020年營收增長236.89%的情況下,凈利潤由盈轉虧,虧損達13.93億元,同比下滑714.63%。

    根據算術等式,營收大增下,凈利下滑嚴重,則說明成本費用出現了擴大。而剛剛過去的2020年里,由于疫情的突如其來,在線教育行業上演的“燒錢”營銷“混戰”眾人皆知。

    營銷混戰

    “燒錢”營銷“混戰”帶來的最直接結果,是企業成本費用的大幅增加致使凈利潤下滑嚴重,而在這過程中形成的營銷人員過度增加等境況,則需要在“混戰”逐漸停息時一并買單。

    新東方也不例外。

    “我們的重中之重仍然是控制成本,并減少整個公司的支出,以最大程度地減少疫情負面影響。”這是在2021財年第二季度報告出爐之際,新東方集團宣告的立場。

    從財報數據來看,新東方的成本費用主要來自營銷費用和行政費用。

    2021財年第三季度新東方的市場營銷費用為10.12億元,同比增長32.0%,費用率為13.1%,增長3.39%。公司稱,增長的主要原因是為獲得新冠疫情后的市場機會而增加了營銷人員。

    過去一年里,跟誰學、好未來等在線教育巨頭紛紛“大手筆”將錢砸向營銷,相關廣告在線上線下隨處可見。

    就好未來而言,4月22日,其發布2021財年第四季度財務報告(截至2021年2月28日)顯示,公司報告期內營銷費用達42.80億元,相比去年同期的15.76億元增長了171.57%。

    盡管俞敏洪自一開始便不認可這樣的“燒錢”營銷模式,但在K12營銷大戰中,投入不足則意味著市場被瓜分,縱使百般不愿,新東方卻不得不順勢而為,加入“混戰”,但新東方相對克制。

    “這個季度我們已經開始控制市場營銷費用,未來我們對市場營銷的費用會更加謹慎,因為我們更想提高教師資質和提升教學質量。”新東方執行總裁兼CFO楊志輝在新東方2021財年第三季度財報會上表示。這樣的表述意味著新東方不會在暑期招生旺季參與營銷大戰。

    行政開支費用方面,新東方2021財年第三季度成本為25.49億元,同比增長36.1%,費用率為33.0%,增長6.49%。

    “增長的主要原因主要是擴大了學校和學習中心網絡、增加了員工人數、公司在線和離線整合教育生態系統發展帶來的費用增加。”新東方表示。

    裁員風波

    一周前,網上出現一起傳聞,直指新東方在線公司在過去一個月里進行了集中裁員,涉及中小學大班課業務的主講教師、教學輔導、運營等多個崗位。各部門裁員指標不同,中學部已有約20%主講教師離職。

    對此,新東方在線緊急作出回應,稱新東方在線不存在集中裁員的動作或計劃,更無所謂“各部門裁員指標”。

    “季度性常規優化確實存在,但絕非一刀切的裁員。同大多數處于快速變化的互聯網公司一樣,新東方在線實行嚴格的員工績效考核制度,其中教師隊伍是被考核的重中之重。季度性地對教學質量和績效不達標的老師進行優化,的確是長期存在的。”新東方在線方面表示。

    針對已有約20%中學部主講教師離職,以及裁員指標方面,新東方在線稱,中學事業部責任人確有調整,但公司對中學事業部絕無20%的裁員指標。

    “為方便管理,中學部主講團隊大部在過去幾個月正在由西安向北京遷移。公司人力等部門也做了大量工作,目前西安基地多數核心主講老師已調至北京。跨城市遷移過程中,部分教師離職的情況的確不可避免。我們推測,大部遷移,加之當季度優化工作的正常進行,可能給外界造成了中學部‘集中裁員’的誤解。”新東方在線稱。

    21世紀經濟報道記者從多位新東方在線員工處獲悉,新東方在線所謂的季節性常規優化,其核心內容實際上是“續班率”考核,這也是考核的絕對指標,續班率不達標的員工會被優化或者淘汰。

    據悉,各地區、各部門的續班指標會有所不同,但考核機制的核心是一樣的。

    這似乎也是教培行業相對統一的重要考核指標之一。

    一位在新東方在線、新東方、猿輔導等多家教培企業任職過的老師告訴記者,教培行業里各機構都有這樣的“續班率”考核形式。

    “‘續班率’在每個教培機構都是非常重要的考核指標,季節性優化過程中,各家的淘汰率也都非常高。”另一位擁有多年教培行業經驗人員表示。

    一名此前就職于新東方某地區中學部老師的離職人員向記者透露,就中學部而言,老師有50個級別,每年對于新東方有四個學期:秋季、寒假、春季、暑假,即有四期續班,每期續班最高漲3級,最低掉3級,以70%的續班率為界。特殊情況下,如文理分科、轉為藝術生等,會調整基數(班級總人數),但需要學生寫情況說明書。

    “新老師入職一年內留存率甚至不會超過30%,所以新東方每年都在大量招人。”該離職人員補充說。

    日前,跟誰學也曾陷入裁員風波,其回復為績效考核調整優化。

    OMO戰略

    在控制成本層面,新東方或許已經找到了一條合適的路——OMO戰略。

    作為K-12業務的后來者,新東方一直奮起直追,利用其龐大的地面學校優勢,布局OMO戰略,降低獲客成本。疫情期逆勢拓展地面教育,也為推行OMO戰略作了重要沉淀。

    據悉,2021財年第三季度,新東方在衡水市新開設一家線下培訓學校。截至2021財年第三季度末,新東方教室面積同比增加約17%,環比增加7%。

    與此同時,新東方在大多數現有城市和25個新的周邊衛星城市推行OMO在線課程,吸引了數量可觀的新用戶,并在低成本下取得了較高的學生留存比率。

    “疫情使得新東方的OMO戰略推進提前了大概3-5年。”

    俞敏洪曾表示。也是在2020年,OMO戰略被上升至全集團戰略高度。

    俞敏洪預計,3年以后新東方線下與線上的業務體量比例可能會是3:1左右。

    不過,從營收占比來看,今年新東方OMO在線課程業務對其營收的貢獻實際還只有個位數。

    “我們預計它會持續增長,成為我們營收增長的主要業務。我們預計OMO在線課程業務對營收的占比明年能到10%左右,它的利潤也會比傳統的線下課程要高很多。”楊志輝表示。

    他進一步指出:“因為我們去年剛剛開始OMO在線課程,所以仍然需要時間來驗證我們的商業模式,但是它的發展表現已經比我們預期的要好很多了,我們預計在未來的幾個財年中能看到它貢獻更多的利潤。”

    隨著疫情逐漸褪去,疫苗的全面鋪開,新東方學習中心也在陸續開啟中。從實際情況來看,目前除北京以外,新東方已開啟了所有的學習中心,北京目前只有幾家是開放的,新東方預期未來會有更多學習中心開放。今年預計開放20%的容量,第三季度開放了17%。

    “因為我們有OMO線上學習系統,所以北京的學生能夠在線上參加課程,并且有可觀的留存率。因為北京特殊的地位,所以我們會慢慢開放線下學習中心的位置,我們已經看到北京地區業務的利潤在逐漸變好。”楊志輝說道。

    此外,他還表示,新東方今年的OMO優于去年,公司會用OMO做一部分的夏季業績,線上模式將有助于夏季的業績增長。

    據悉,新東方在4-5年前便開始做暑期優惠季活動,優惠活動中,新東方會在每堂課400-500元的基礎上有優惠,以獲取新的生源,提高新生入學率,同時,暑期優惠季也是公司獲取一整個財年主要的入學率來源。去年新東方就在暑期優惠活動中獲得了超過100萬新學生,暑期后留存率也達到了60%左右。

    楊志輝表示,今年新東方還會做同樣的優惠活動,同時期待今年的數據會有一個顯著增長,留存率也會比去年要高。

     

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