富安娜銷售妙招：爆款+o2o

　　在去年“雙十一”的天貓(當時的淘寶商城)大促銷中，富安娜[44.94 -2.28% 股吧 研報]一天的銷量達到2800萬元。

　　一進入2012年，深圳市富安娜家居用品股份有限公司(下稱富安娜)就成立了新渠道管理中心，開始大力拓展電子商務渠道。據富安娜總裁助理、新渠道管理中心總監向華介紹，通過實施網絡專供款策略，目前富安娜線上共有200多個SKU(最小庫存單位)，已基本實現產品的線上線下的區隔，并承擔起線上推廣品牌的任務。

　　以爆款提升銷量

　　2012年之前，富安娜的電子商務之路走得非常謹慎。

　　作為上市公司，富安娜的銷量主要還是依靠線下傳統渠道，在全國有1700多家專賣店和專柜。在沒有想清楚線上銷售對傳統渠道的影響之前，為了不觸及上市公司的利益，公司并沒有對電子商務有大規模的投入。

　　讓公司高層意識到線上銷售有潛力并有可能成為業績新增長點的，最初源于羅萊“盜鏈事件”。據了解，同為家紡上市公司，羅萊做電子商務起步較早，并創立了LOVO作為專屬網絡銷售的子品牌。但是，其電商部門通過購買“富安娜”作為關鍵詞，把流量引導到羅萊的購物網站，從而引發了富安娜的維權和起訴。

　　這一官司在歷時2年多后，雖然法院判決羅萊敗訴，但富安娜也接受了教訓，同時也意識到：必須借助電子商務新渠道來應對市場變革。據向華介紹，盡管公司推出了專供網絡銷售的子品牌“圣之花”，但線上超過6成的銷量仍是來自“富安娜”品牌，圣之花目前銷售占比是30%。富安娜電子商務的操作手法并不是以擴大SKU的數量為主，而是以爆款為主。比如在去年的“雙十一”促銷中，有5款產品銷量都達到了4000～5000件，單品銷售額超過200萬元。

　　雖然富安娜目前已經實現了線上線下產品銷售的區隔，但這種區隔并不絕對。向華表示，公司在一年中會推出90多個網絡專供款，而線上銷售的所有款式中，有20%與線下相同。

　　從網絡專供到o2o

　　對于傳統企業來說，電商渠道運營的成功很大程度取決于管理架構上的成功。去年“雙十一”促銷取得的銷量業績，讓富安娜管理層不但看到了電子商務渠道的潛力，也意識到了富安娜這個品牌在網絡上的潛力。

　　向華多次向《中國經營報》記者強調，富安娜比較注重品牌形象和品牌內涵，這樣的“企業基因”也一定會帶入到電商領域。因此，即將上線的富安娜官方商城，雖然可以支撐線上銷售，但并不是主要目的，主要是通過官網來展示品牌，以彌補綜合電商平臺上無法完成的品牌展示。

　　做法很簡單，官網上有富安娜統一的LOGO、色調和風格，其他線上平臺銷售富安娜產品時的店鋪和頁面“裝修”可以直接拿來使用，從而避免風格不統一給品牌形象帶來影響。

　　另外，官網也是用戶與品牌互動的窗口，網絡專供款的設計完全可以在用戶的參與下完成。比如，可以把專門設計好的網絡專供款式放在網上，讓買家來提意見、打分，根據買家意見進行設計和生產上的調整。當這件商品真正上線的時候，參與的買家可以以更低的折扣來購買。

　　事實上，與用戶互動模式下網絡專供款的嘗試，已經完全超越了銷售產品的意義，而是典型的o2o(從線上到線下)模式。向華表示，富安娜正在打通線上線下的區隔，比如在線上下單，顧客可以去距離自己最近的實體店提貨;也可以在實體店體驗過后，再從網上下單購買。這樣的好處是可以帶來實體店的升級，只有更大面積、擁有更豐富商品的店，才能滿足線上買家提貨的需求。

　　當然，要真正實現o2o模式，富安娜面臨的困難也不少。比如，這一遠景模式在直營店比較容易實現，但對于加盟店而言，如何與總部進行利益切割就是一個難題