奢侈品的下一桶金：高端折扣零售的折扣購(gòu)物中心

　　高端折扣零售可謂是中國(guó)市場(chǎng)的下一桶金。

　　歐洲九大折扣廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)商之一的Value Retail中國(guó)首家折扣中心將于明年三月在西臨上海50英里的蘇州動(dòng)工，占地約60，000平方米。這個(gè)名為Suzhou Village的項(xiàng)目以該公司成功運(yùn)營(yíng)的Bicester Village折扣廣場(chǎng)為原型。該折扣廣場(chǎng)距離倫敦65英里，每年吸引大批中國(guó)游客。

　　“我們將在中國(guó)市場(chǎng)拷貝歐洲模式，專注于高檔奢侈及時(shí)尚品牌。”這家總部位于倫敦的折扣廣場(chǎng)運(yùn)營(yíng)公司創(chuàng)始人兼主席Scott D. Malkin在一次專訪中表示。“我們計(jì)劃在諸如上海、北京、香港等一線城市的郊區(qū)拓展”，這其中就包括將在2013年夏天逐步開業(yè)的蘇州折扣廣場(chǎng)。該項(xiàng)目一期占地25000平方米，計(jì)劃有125家品牌入駐。

　　折扣購(gòu)物中心這一業(yè)態(tài)在中國(guó)已經(jīng)出現(xiàn)，但現(xiàn)有項(xiàng)目主要由本土開發(fā)商運(yùn)作，缺乏吸引力和成熟的管理，“與紐約的Woodbury Common和英國(guó)的Bicester Village相去甚遠(yuǎn)。”Malkin指出。

　　今年7月開業(yè)的佛羅倫薩小鎮(zhèn)京津名品奧特萊斯則可算是個(gè)例外。該距離北京僅需17分鐘火車的折扣廣場(chǎng)地處京津之間，建筑風(fēng)格模仿16世紀(jì)意大利小鎮(zhèn)，由意大利Fingen集團(tuán)和美國(guó)Waitex集團(tuán)合資組建。目前該項(xiàng)目已網(wǎng)羅了包括Prada，Giorgio Armani， Versace，Salvatore Ferragamo，F(xiàn)endi， Bulgari和Coach等40家設(shè)計(jì)師及高端品牌，商品價(jià)格約為市場(chǎng)價(jià)的3至6折。當(dāng)然，開發(fā)商希望最終能有100家品牌入駐。

　　中國(guó)市場(chǎng)辨

　　蘇州折扣廣場(chǎng)的定價(jià)將低于市場(chǎng)價(jià)的6.5折，計(jì)劃引進(jìn)Value Retail在歐洲物業(yè)中所有的奢侈品品牌，包括Prada，Michael Kors，Coach，Staff International，Ralph Lauren，Sergio Rossi，Belstaff，Missoni，Ugg，Pink，Yves Saint Laurent，Tod"s， Burberry，Armani及Roberto Cavalli。Malkin已經(jīng)開始和一些租戶進(jìn)行前期溝通。“我們歐洲項(xiàng)目的一些現(xiàn)有租戶已經(jīng)表達(dá)了希望進(jìn)駐中國(guó)市場(chǎng)的意愿，這讓我們看到了商機(jī)。”Malkin表示。

　　“中國(guó)市場(chǎng)面臨的最大挑戰(zhàn)是產(chǎn)品真?zhèn)巍?rdquo;Malkin指出，“中國(guó)市場(chǎng)上充斥著假貨，而顧客對(duì)此似乎司空見慣了。但我們堅(jiān)持只銷售專柜正品，而不是專為折扣店定做的低檔產(chǎn)品。”

　　“品牌形象十分重要，品牌也不希望自己的產(chǎn)品被質(zhì)疑。我們會(huì)給中國(guó)市場(chǎng)帶來品質(zhì)保證。”他補(bǔ)充道。

　　綜觀全球，眼下的折扣商品銷售十分樂觀，去年包括Saks Fifth Avenue， Neiman Marcus 和 Bloomingdale(均為美國(guó)高檔百貨)在內(nèi)的許多零售商的折扣商品銷售均持續(xù)增長(zhǎng)。近期Ebay也開通了折扣商品專署網(wǎng)站。在中國(guó)，據(jù)China Market Research公司研究表明，為追求品牌而去折扣廣場(chǎng)購(gòu)物的白領(lǐng)顧客是疾速增長(zhǎng)的一大群體。這一群體通常由20多歲的女性組成，月收入不超過400至500美元。從地域角度上來看，上海至蘇州沿線區(qū)域無論從人口還是經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)來說，都具備了開設(shè)高端折扣購(gòu)物中心的成熟條件，該區(qū)域是中國(guó)人口密度最高、經(jīng)濟(jì)活性最強(qiáng)的中心區(qū)域。2005年至2010年期間，蘇州年均經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)為18%，是中國(guó)繼北上廣之后的第四大城市經(jīng)濟(jì)體。此外，蘇州因其經(jīng)典的園林景觀每年都吸引著大批海內(nèi)外游客。據(jù)業(yè)內(nèi)人士稱，蘇州此前在折扣銷售市場(chǎng)的發(fā)展方面遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后。

　　奢侈品牌的共同愿望

　　“目前中國(guó)的高檔購(gòu)物中心項(xiàng)目可謂勢(shì)如破竹，但折扣廣場(chǎng)卻寥寥無幾。” 一家全球零售人流測(cè)算公司的總裁Christopher Ainsley指出。

　　中信證券北京分公司零售市場(chǎng)分析員Hu Weibo稱，中國(guó)目前約有200家購(gòu)物中心自我定義為折扣廣場(chǎng)，但從他們所銷售的產(chǎn)品及其定價(jià)而言，僅一成達(dá)到世界標(biāo)準(zhǔn)。

　　盡管Value Retail在全球已有多次成功經(jīng)驗(yàn)，Malkin在中國(guó)仍將采取合作方式。該項(xiàng)目的中方合作伙伴是一家大型地產(chǎn)公司，主要幫助Value Retail在蘇州拿地及避免外資地產(chǎn)商和零售商進(jìn)駐中國(guó)所遇到的各類問題。但Malkin拒絕透露該中方合作伙伴的名字。

　　此外，與Value Retail簽署了5年咨詢服務(wù)協(xié)議的Marvin Traub Associates對(duì)該項(xiàng)目提供戰(zhàn)略咨詢服務(wù)。Traub公司建議將產(chǎn)品組合的檔次提高，主要集中在奢侈品，時(shí)尚類及國(guó)際化商品，對(duì)此Malkin認(rèn)為并非難事。

　　“品牌將Value Retail看作是合作伙伴而非業(yè)主。”Traub公司指出，“他們支付的是銷售提成，而不是固定租金。”

　　Traub公司還表示，Value Retail通常會(huì)有駐現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)品總經(jīng)理幫助品牌達(dá)到利益最大化。“他們能增進(jìn)顧客與折扣廣場(chǎng)的關(guān)系，并幫助品牌掌握客流走向。”Value Retail旗下的購(gòu)物中心以其獨(dú)特的建筑風(fēng)格、友好的購(gòu)物環(huán)境和寬闊的街道所著稱。“那些充斥著次品的廉價(jià)賣場(chǎng)不是我們想要打造的。中國(guó)市場(chǎng)已經(jīng)有很多所謂的折扣廣場(chǎng)了，但顧客們想要更高檔的國(guó)際化體驗(yàn)，這也是我們想要的。”

　　Malkin表示，他之所以看中中國(guó)市場(chǎng)，不僅僅因?yàn)楦械狡放朴袕?qiáng)烈的進(jìn)駐意愿，也因?yàn)闅W洲主要城市的新項(xiàng)目趨于減少。Value Retail在歐洲共有九個(gè)折扣廣場(chǎng)項(xiàng)目，包括巴黎迪斯尼的La Vallée Village和意大利帕爾瑪附近的Fidenza Village。

　　“我們現(xiàn)有項(xiàng)目的增長(zhǎng)喜人。”Malkin表示，Value Retail今年預(yù)期銷售將達(dá)到21.8億美元，而2010年銷售為18.2億美元。去年旗下折扣廣場(chǎng)的銷售坪效為每平方尺1，250美元，其中1995年開業(yè)的首家項(xiàng)目Bicester Village位居榜首，達(dá)到每平方尺2，240美元。該坪效令全球的其他零售項(xiàng)目都望塵莫及，除了邁阿密的Bal Harbour奢侈品購(gòu)物中心預(yù)計(jì)2011年銷售坪效或?qū)⑦_(dá)到每平方尺2，306美元。

　　Malkin對(duì)其蘇州項(xiàng)目的成功信心十足。“Bicester Village 75%的顧客為游客，而其中三分之一來自中國(guó)。”他表示，現(xiàn)在正是大舉進(jìn)軍中國(guó)市場(chǎng)的好時(shí)候。“目前中國(guó)市場(chǎng)就其折扣零售行業(yè)而言尚處于萌芽期。”Malkin補(bǔ)充道，“但歐洲和美國(guó)的市場(chǎng)現(xiàn)狀將加速在中國(guó)市場(chǎng)得以實(shí)現(xiàn)。在接下來的三至五年內(nèi)，我們將完成5個(gè)項(xiàng)目。”

　　Malkin表示這并不是夸夸其談，“最大的挑戰(zhàn)不在施工本身，而在于項(xiàng)目完工后的執(zhí)行及日后的銷售增長(zhǎng)，我們已保持了15年兩位數(shù)的增長(zhǎng)，這才是零售商的主要任務(wù)。”