營銷生態(tài)圈加速裂變 互聯(lián)網(wǎng)時代到來

　　先有以純跑到紐約時代廣場向國內(nèi)發(fā)射遠(yuǎn)程導(dǎo)彈，后有歐莎在深圳京基100 大樓上“夜襲”全城，而壓軸出場的是裂帛、茵曼和Artka 阿卡三大互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌，聯(lián)手斥巨資包下東方衛(wèi)視全日電視廣告。這個在雙十一前夕寫下的大手筆讓互聯(lián)網(wǎng)品牌一下子成為業(yè)界關(guān)注焦點(diǎn)。

　　裂變中的營銷生態(tài)規(guī)則——消費(fèi)者主導(dǎo)法則

　　在傳統(tǒng)商業(yè)競爭中，很多銷售產(chǎn)品的企業(yè)靠技術(shù)、概念包裝、媒介投放、強(qiáng)勢渠道執(zhí)行也能把品牌和產(chǎn)品“強(qiáng)制性”地推給消費(fèi)者，客戶是上帝，更多還是在售后服務(wù)時才會想起。但是，進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，信息獲取渠道多樣化和信息開放化讓消費(fèi)者擁有更多知情，更多選擇，而電商的模式，也讓消費(fèi)者掌握更強(qiáng)勢更直接的話語權(quán)和投票權(quán)。

　　截止到2013年6月，中國網(wǎng)絡(luò)零售市場交易規(guī)模達(dá)7542億元 同比增長47.3%。用戶規(guī)模：截止到2013年6月，中國網(wǎng)購的用戶規(guī)模達(dá)2.77億人，同比增長29.4%。根據(jù)全球知名的市場研究機(jī)構(gòu)e-Marketer預(yù)計，2013年中國B2C電子商務(wù)市場將超越日本，成為全球第二大B2C電子商務(wù)市場。

　　當(dāng)如此龐大數(shù)量的用戶擁有“直選權(quán)”時，企業(yè)家們會發(fā)現(xiàn)，通過傳統(tǒng)的終端渠道戰(zhàn)略、常規(guī)廣告投入去引導(dǎo)控制消費(fèi)者的模式都失效了。在電商領(lǐng)域，消費(fèi)者的主導(dǎo)作用就更加強(qiáng)大了。最近往來和微信之間的所謂“封殺”口水戰(zhàn)，背后就是阿里和騰訊對掌握在每個消費(fèi)者手中的電商移動入口端的爭奪。

　　因此，只有真的用心去洞悉消費(fèi)者需求，從研發(fā)、生產(chǎn)，服務(wù)和推廣上創(chuàng)造更好的消費(fèi)者體驗，能給消費(fèi)者互動起來，品牌也可能贏得消費(fèi)者。而事實上，這種游戲規(guī)則的改變，也只是回歸到零售營銷學(xué)的本質(zhì)——以消費(fèi)者為核心，用戶唯一、搜索為王、口碑至上。

　　新營銷生態(tài)圈的強(qiáng)者模式——精準(zhǔn)定位贏大盤

　　某種程度上來說，傳統(tǒng)營銷年代是以生產(chǎn)企業(yè)為中心的時代，以犧牲個性化交換工業(yè)化生產(chǎn)的低成本。但今天的游戲規(guī)則的制定者天平已越來越傾向于消費(fèi)者，消費(fèi)者的需求愈來愈額個性化，碎片化。對于傳統(tǒng)線下品牌來說，基于地域和渠道的種種限制，同時接觸到有同一種的個性化需求的受眾，其數(shù)量級別很難滿足其銷售規(guī)模的需求，也就會遇到定位精細(xì)化和銷售擴(kuò)大化之間的矛盾。

　　但在互聯(lián)網(wǎng)上，企業(yè)卻可以輕易匯聚驚人數(shù)量的同一種需求的消費(fèi)者，加上個體消費(fèi)口碑的病毒化傳播的威力不可輕視，這讓企業(yè)在精準(zhǔn)定位和規(guī)模經(jīng)營兩者上魚與熊掌兼得。馬云指出，“小而美’是未來電子商務(wù)的方向。定位精準(zhǔn)，更能專注產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量的提升，吸引更多消費(fèi)者，而非去簡單拼低價，最后因小而美，因美而大。

　　而在淘寶天貓平臺上成長起來的互聯(lián)網(wǎng)原創(chuàng)女裝品牌裂帛、茵曼和ARTKA阿卡，之所以能做到年銷售5-10億，憑的也各自的精準(zhǔn)定位。裂帛走民俗跟時尚結(jié)合，茵曼走素雅的棉麻感覺、Artka阿卡是經(jīng)典的復(fù)古風(fēng)格。感召眾多的忠誠消費(fèi)者的，不是衣服，而是這種風(fēng)格和理念。

　　茵曼創(chuàng)始人兼CEO方建華就在接受媒體采訪時就多次強(qiáng)調(diào)不盲目求大，而是靜下心來，踏踏實實去做好，不浮躁，堅持自己產(chǎn)品風(fēng)格的獨(dú)特性，保持產(chǎn)品的品質(zhì)。找到一個點(diǎn)，做到極致，這樣品牌才可以由小到大。

{page_break}

　　Artka阿卡的掌門人大橋表示，在互聯(lián)網(wǎng)上，小即是大——品牌定位精準(zhǔn)，小而美，服務(wù)小眾人群;只要做細(xì)(細(xì)分市場)、做深(全鏈條掌控)、做強(qiáng)(行業(yè)領(lǐng)先地位)，總體規(guī)模一定能做到很大。正是這些企業(yè)的領(lǐng)頭人對互聯(lián)網(wǎng)營銷特性的深刻洞悉和堅定的行動力造就了在過往營銷年代幾乎不可能誕生的奇跡。

　　大數(shù)據(jù)營銷催生的競爭格局——互聯(lián)網(wǎng)品牌占據(jù)先機(jī)

　　大數(shù)據(jù)營銷是未來營銷的主戰(zhàn)場，大數(shù)據(jù)營銷即將成為新的游戲規(guī)則。今年雙十一，天貓在這個領(lǐng)域就有重磅舉措。而在這個概念尚未火爆之時，伴隨互聯(lián)網(wǎng)一同成長起來的一批電商品牌已經(jīng)在多年踐行中積累了更豐富的經(jīng)驗，因此在未來的競爭中占據(jù)先機(jī)。

　　大數(shù)據(jù)營銷的戰(zhàn)略關(guān)鍵，不在于掌握龐大的數(shù)據(jù)信息，而在于對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行專業(yè)化處理，從而描畫出目標(biāo)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣行為軌跡，有效運(yùn)用到營銷決策和執(zhí)行中，而且這種運(yùn)用是滲透到營銷全鏈條上的：產(chǎn)品研發(fā)篩選---供應(yīng)鏈管理--- 庫存管理---網(wǎng)絡(luò)分銷渠道---營銷推廣---售后服務(wù)。

　　首先，通過大數(shù)據(jù)的運(yùn)用，互聯(lián)網(wǎng)品牌可以打造出高效的產(chǎn)品研發(fā)---供應(yīng)鏈管理---庫存管理三者之間的無縫對接體系。掌握了所有終端會員的消費(fèi)需求信息，就知道那些產(chǎn)品好銷，那些產(chǎn)品應(yīng)該淘汰，可以及時調(diào)整生產(chǎn)。這對于消費(fèi)者需求多樣化，產(chǎn)品款色更新特別講究的女裝行業(yè)尤為重要。裂帛創(chuàng)始人湯大風(fēng)指出，根據(jù)消費(fèi)端的選款測試，綜合CRM數(shù)據(jù)分析，我們可以嚴(yán)密計算出會有多少人買新款服飾產(chǎn)品，從而安排產(chǎn)品開發(fā)和新品產(chǎn)量。

　　據(jù)了解，去年全年，茵曼銷售了185多萬件服裝，年終盤點(diǎn)庫存不到15萬件，庫存周轉(zhuǎn)率5.5次，而傳統(tǒng)服飾品牌周轉(zhuǎn)率僅1-3次/年。而現(xiàn)在不少傳統(tǒng)服飾企業(yè)還停留在靠領(lǐng)導(dǎo)人和設(shè)計總監(jiān)經(jīng)驗和感覺來決定主打款色，然后通過提前“反季式”訂購會向渠道代理壓貨，庫存多少并不關(guān)心的模式，對消費(fèi)者始終霧里看花，那顯然會在未來競爭中處于被動。

　　其次，互聯(lián)網(wǎng)品牌借助大數(shù)據(jù)運(yùn)用，還可以為消費(fèi)者提供更加精準(zhǔn)有效的附加值服務(wù)。

　　茵曼根據(jù)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)給其提供的茵曼訂單歷史以及該用戶在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)購買圖書的交易記錄，可以確定用戶的相關(guān)特征。例如如果這名會員頻繁購買育兒、懷孕書籍，很容易推斷出這是一個準(zhǔn)媽媽，茵曼會針對性地制定相應(yīng)的營銷方案。

　　這種對維護(hù)老客戶的好感度和忠誠度十分有效。老客戶在裂帛、茵曼、ARTKA阿卡等這一類互聯(lián)網(wǎng)品牌的銷售額中所占比例一般都是40-60%。

　　天貓服飾負(fù)責(zé)人俞巍透露，去年天貓2012年整體交易額超過2000億，光天貓服裝行業(yè)就超過700億的銷量額。對這塊大蛋糕的爭奪也日趨激烈，很多傳統(tǒng)線下品牌在這兩年間扎堆加強(qiáng)攻勢，但在銷量TOP10品牌中，互聯(lián)網(wǎng)品牌依然牢固地占據(jù)半壁江山。

　　而且，隨著新營銷生態(tài)規(guī)則的力量繼續(xù)加強(qiáng)，互聯(lián)網(wǎng)品牌的發(fā)展依然值得看好。據(jù)知情人士稱，裂帛、茵曼、韓都衣舍均有投資進(jìn)入，每家拿到手融資額都不小于一個億的量級，這就是資本市場給出的肯定答案。而3家企業(yè)都在雙十一前忙于接待各種媒體的采訪，包括CCTV-2經(jīng)濟(jì)半小時這種大卡司節(jié)目的采訪，可見他們同樣備受經(jīng)濟(jì)界媒體界的關(guān)注。

　　誠然，傳統(tǒng)線下品牌也在加大投資，積極摸索調(diào)整，希望在電商領(lǐng)域后發(fā)制人。但在這個競爭中，首先是比拼的商業(yè)思維，是互聯(lián)網(wǎng)營銷的思維。

　　傳統(tǒng)的大企業(yè)要從企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人開始，一直到營銷鏈上每個部門和合作伙伴都完成思維上的蛻變，跟互聯(lián)網(wǎng)模式接軌，需要時間和難度可想而知。而在互聯(lián)網(wǎng)時代，速度就是金錢，對比他們的競爭對手——互聯(lián)網(wǎng)品牌中的領(lǐng)軍企業(yè)，未來誰更有后勁，誰會落入困局，市場的事實會給予我們答案的。