網(wǎng)絡(luò)商店發(fā)展迅猛 奢侈大牌緣何不選擇在線銷售

　　Chanel全球總裁Bruno Pavlovsky回答過(guò)這個(gè)問題：“時(shí)裝是需要人們?nèi)タ矗ビ|摸，去了解的。”

　　也就在前不久，Céline的首席CEO，Marco Gobbetti告訴WWD，他們公司更傾向于直接同客戶溝通，所以要選擇一個(gè)能面對(duì)面交流的地方，也就是在店里。

　　當(dāng)然，專有經(jīng)營(yíng)權(quán)是這些品牌的標(biāo)志，還有另外的可能是，他們覺得實(shí)體化零售經(jīng)營(yíng)，是更具經(jīng)濟(jì)化的戰(zhàn)略方針，他們是不會(huì)放棄銷售的，只是欲擒故縱。

　　Chanel的互動(dòng)媒體總監(jiān) Katalina Sharkey de Solis在這種情況說(shuō)Dior：“你應(yīng)該看看他們的商業(yè)模式。這是一個(gè)擴(kuò)散的商業(yè)模式，所以成衣所占的收入百分比其實(shí)是非常小的。”她認(rèn)為，成衣，是一個(gè)品牌在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)別的產(chǎn)品的許可證。比如手包、太陽(yáng)鏡、化妝品、護(hù)膚品、香水等。而其中大部分都是可以在網(wǎng)上購(gòu)買的。不過(guò)，這也不是說(shuō)，這些品牌在這段時(shí)間就不銷售衣服了。從戰(zhàn)略上講，這是為了更好地吸引顧客來(lái)商店購(gòu)買衣服。如果把這些衣服放在網(wǎng)上銷售， 那么實(shí)體店內(nèi)的客流量就會(huì)減小。

　　Forrester的副總裁兼首席分析師Sucharita Mulpuru-Kodali說(shuō)道：“還有一些品牌是為了保證商品的獨(dú)有性，而放棄了在線銷售的機(jī)會(huì)。是的，也許它們可以通過(guò)電子商務(wù)增加銷售額，但一個(gè)品牌的目標(biāo)并不總是為了增加銷售額，也可能是為了保證品牌的質(zhì)量，使得企業(yè)能夠繼續(xù)長(zhǎng)存。”

　　這是一個(gè)令人信服的觀點(diǎn)，對(duì)于某些奢侈品品牌來(lái)說(shuō)，他們的衣服都只在線下銷售。像是 Louis Vuitton, Givenchy, Burberry和Saint Laurent等等，為什么會(huì)在網(wǎng)上出售成衣呢?這也跟他們各自的商業(yè)模式有關(guān)，比如Givenchy是不會(huì)再網(wǎng)上銷售他們的女裝禮服的，但他們會(huì)賣T恤和運(yùn)動(dòng)衫，Saint Laurent則是發(fā)掘了Hedi Slimane，開啟了特別的增加品牌成衣銷售的商業(yè)模式。除了熱銷的鞋和手包，奢侈品商店 Barneys和Net-a-Porter不會(huì)放大量的大牌禮服和毛衫在網(wǎng)上銷售。這就好比品牌服飾讓名人穿著一樣，推動(dòng)現(xiàn)有的成衣的銷售量。

　　一個(gè)品牌決定網(wǎng)上銷售產(chǎn)品可能也是看誰(shuí)能擁有它，Sharkey de Solis說(shuō)道：“如果你是一家上市公司，你肯定會(huì)寧可讓自己變得更可用。拿Burberry舉例，他們采取了不同價(jià)格的擴(kuò)散傳播流線，這也就是戰(zhàn)略的關(guān)鍵。甚至于百貨公司Bergdorf，Saks和Barneys都比網(wǎng)上銷售更能提供一個(gè)環(huán)境的獨(dú)有性，因?yàn)檫@樣，銷售人員才能知道是什么樣的客戶購(gòu)買了他們的產(chǎn)品。這不是一個(gè)民主的時(shí)期，最好的商品一般都會(huì)有客戶預(yù)先訂購(gòu)，而這些人也就是和百貨商場(chǎng)有長(zhǎng)期購(gòu)買關(guān)系的。品牌的銷售人員也就自然知道，哪些人能擁有這些商品。”

　　Mulpuru-Kodali說(shuō)道：“這種富人和銷售人員的私人關(guān)系，就可能是當(dāng)客戶去實(shí)體店里購(gòu)買時(shí)，可以讓銷售人員幫忙選擇，并且通過(guò)這種關(guān)系可以獲得自己想要的。銷售人員也會(huì)很樂意的。我聽說(shuō)在紐約的高端百貨公司內(nèi)的銷售人員，當(dāng)有新貨時(shí)，會(huì)給在不同城市的客戶發(fā)短信通知。