國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌定位不明細(xì)說(shuō)世界杯跨界營(yíng)銷(xiāo)

　　2014年成了體育年，4年一度的世界杯在上屆結(jié)束后便開(kāi)始了世界規(guī)模的宣傳攻勢(shì)，今年又因?yàn)槭澜绫氐搅耸澜缱闱蛑l(xiāng)巴西，而格外令世界關(guān)注。最近一段時(shí)間，2014巴西世界杯幾乎占據(jù)了人們的全部生活空間，各大媒體的報(bào)道、各類(lèi)廣告的轟炸以及朋友同事之間的話題，不管是主動(dòng)還是被動(dòng)，真球迷還是偽球迷，齊齊上陣，熬夜看球、紅眼上班成了時(shí)尚。

　　每每重大國(guó)際體育賽事的舉行，跨界的話題總是繞不開(kāi)，而似乎2014巴西世界杯的跨界說(shuō)更成熟、更高端，且科技性更強(qiáng)。比如游戲行業(yè)的瘋狂進(jìn)入，手機(jī)等智能電子產(chǎn)品的進(jìn)一步策略化“進(jìn)攻”，食品、飲料、交通產(chǎn)品等更不必說(shuō)，出現(xiàn)了眾多更人性化的“標(biāo)配”。“大牌世界杯并不重要，大牌5折才更重要”、“6月13日起，美女的世界杯”等廣告，在北京地鐵里處處皆是，美女影星婀娜地舉“蘋(píng)果”的畫(huà)面讓人過(guò)目難忘。世界各大電視頻道、各類(lèi)語(yǔ)言都在播報(bào)世界杯賽事動(dòng)態(tài)，全世界球迷的涌入和關(guān)注，形成了跨界商機(jī)的最堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

　　世界杯總是“別人的”世界杯，這一直以來(lái)都是中國(guó)人的無(wú)奈，也一直是中國(guó)服裝界的失落地。

　　世界杯既是球隊(duì)的戰(zhàn)場(chǎng)，也是運(yùn)動(dòng)品牌的戰(zhàn)場(chǎng)。網(wǎng)絡(luò)上，世界杯各國(guó)球隊(duì)的球衣爆料搶眼，各種評(píng)論滿(mǎn)滿(mǎn)當(dāng)當(dāng)。本報(bào)也于第一時(shí)間在官方微信上對(duì)2014世界杯各國(guó)足球隊(duì)的球衣進(jìn)行了匯總，如巴西隊(duì)、阿根廷隊(duì)、意大利隊(duì)、西班牙隊(duì)、美國(guó)隊(duì)和法國(guó)隊(duì)等。各隊(duì)球衣在設(shè)計(jì)上都最大限度地體現(xiàn)著本國(guó)的風(fēng)格和運(yùn)動(dòng)精神，而且由國(guó)際知名品牌贊助。

　　數(shù)一下，智利足球隊(duì)使用的是美國(guó)著名的百年體育品牌BROOKS;洪都拉斯隊(duì)球員穿的JOMA是西班牙的時(shí)尚運(yùn)動(dòng)品牌;英格蘭隊(duì)用的是UMBRO，擁有90年歷史的國(guó)際知名品牌UMBRO是英國(guó)的足球服裝生產(chǎn)商;德國(guó)隊(duì)的裝備是德國(guó)品牌Hugo Boss……而耐克、阿迪達(dá)斯、彪馬三大主流運(yùn)動(dòng)品牌更是本屆世界杯多個(gè)國(guó)家隊(duì)的贊助商。

　　運(yùn)動(dòng)服裝品牌一貫都是國(guó)際國(guó)內(nèi)重大體育賽事的重要亮點(diǎn)，不僅代表著可觀的經(jīng)濟(jì)收入，更代表一個(gè)國(guó)家的榮譽(yù)。

　　有網(wǎng)友發(fā)帖問(wèn)：這些都是中國(guó)制造?沒(méi)有精確統(tǒng)計(jì)，筆者不敢妄猜，但如果這些品牌都能是中國(guó)制造確實(shí)是每個(gè)中國(guó)人的夢(mèng)想。中國(guó)是世界服裝制造大國(guó)，本應(yīng)擁有大量世界杯的衣著類(lèi)市場(chǎng)。然而，事實(shí)卻并非如此。

　　中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌也很多，有李寧、安踏、361°、特步、匹克、鴻星爾克等幾十、上百個(gè)，但能進(jìn)入國(guó)際賽事市場(chǎng)的卻不多。從近年國(guó)內(nèi)各大體育賽事來(lái)看，很多品牌逐漸淡出，很多品牌只贊助區(qū)域性賽事，排名逐漸靠后，明顯地與前些年相比底氣不足了。

　　有人會(huì)說(shuō)，受最近幾年國(guó)際國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)不景氣的影響，傳導(dǎo)到國(guó)內(nèi)運(yùn)動(dòng)品牌，便出現(xiàn)了萎縮，銷(xiāo)售鏈縮短、開(kāi)店數(shù)量減少、甚至大量裁減員工等。但不可否認(rèn)，以上這些國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌也同樣在承受著世界性經(jīng)濟(jì)危機(jī)的擠壓。而這些品牌歷經(jīng)風(fēng)雨，多是幾十年、世紀(jì)級(jí)的老品牌，不像國(guó)內(nèi)很多運(yùn)動(dòng)品牌“曇花一現(xiàn)”。

　　筆者認(rèn)為，究其原因首先就是我國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌的定位不清晰，國(guó)家認(rèn)證門(mén)檻偏低，缺乏一套科學(xué)系統(tǒng)的認(rèn)證。魚(yú)龍混雜的結(jié)果就是“矬子里面拔將軍”，產(chǎn)生不了國(guó)際級(jí)高端品牌。

　　其次，運(yùn)動(dòng)服裝本身就是典型的傳統(tǒng)與現(xiàn)代相結(jié)合、技術(shù)與資金相結(jié)合的產(chǎn)物，而國(guó)內(nèi)服裝界恰恰一直在受技術(shù)與資金的困擾，運(yùn)動(dòng)品牌存在天生缺陷，如設(shè)計(jì)、功能、理念等方面。

　　再次，中國(guó)的運(yùn)動(dòng)品牌在營(yíng)銷(xiāo)策略上沒(méi)有形成自己的獨(dú)特思維，一直遵循傳統(tǒng)服裝的營(yíng)銷(xiāo)渠道和模式，慣性使然，難成氣候，品牌營(yíng)銷(xiāo)能力較差。目前很多運(yùn)動(dòng)品牌仍然徘徊于民用和體育用的邊緣，沒(méi)有形成跨界營(yíng)銷(xiāo)的能力。

　　還有，跨界能力較差，與科技、新興網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、手機(jī)等智能電子產(chǎn)品相結(jié)合的能力比較弱。比如與最近幾年風(fēng)起云涌的電商結(jié)合，與新興體育游戲結(jié)合，與其他類(lèi)體育產(chǎn)品跨界“搭車(chē)”的配合等，都存在不小的差距。

　　從多到精、從大到強(qiáng)、從國(guó)內(nèi)到國(guó)際、從制造到創(chuàng)造、從單一到跨界，無(wú)疑，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌仍有一段不平凡的路要走。一千個(gè)人眼里有一千個(gè)世界杯，希望從2014巴西世界杯開(kāi)始，在全世界球迷眼中，中國(guó)運(yùn)動(dòng)服裝品牌也是這一千個(gè)的組成元素，與世界杯共成長(zhǎng)。