看時(shí)尚品牌如何用音樂(lè)俘獲消費(fèi)者芳心

　　優(yōu)衣庫(kù)

　　體驗(yàn)：進(jìn)入店鋪后，能夠聽到輕松明快的背景音樂(lè)，有時(shí)店員會(huì)播報(bào)廣播，背景音樂(lè)就會(huì)漸弱下去但不會(huì)消失，播報(bào)結(jié)束后，音樂(lè)漸強(qiáng)。

　　店鋪說(shuō)法：優(yōu)衣庫(kù)的工作人員說(shuō)，優(yōu)衣庫(kù)每年的某個(gè)時(shí)間段都會(huì)對(duì)店鋪音樂(lè)進(jìn)行新的嘗試，根據(jù)每月的不同主推商品，來(lái)播放不同的主題音樂(lè)。例如，八、九月主推商品為運(yùn)動(dòng)衫、牛仔褲和法蘭絨襯衫，那么店鋪就會(huì)根據(jù)這些主推商品的特點(diǎn)制作和準(zhǔn)備相關(guān)的主題音樂(lè)。

　　ZARA

　　體驗(yàn)：一進(jìn)店鋪就能明顯感覺(jué)到，ZARA的店鋪音樂(lè)非常明顯，都是外文歌，但風(fēng)格多變，有時(shí)是爵士歌曲，有時(shí)是搖滾。

　　店鋪說(shuō)法：ZARA的店鋪音樂(lè)由西班牙總部直接掌控，歐美流行音樂(lè)榜單是他們的最愛(ài)。

　　H&M

　　體驗(yàn)：一走進(jìn)店鋪，就可聽到背景音樂(lè)，總體來(lái)說(shuō)音量很輕，投入購(gòu)物時(shí)甚至不會(huì)特意察覺(jué)背景音樂(lè)的存在。播放的音樂(lè)是外文的流行樂(lè)。

　　店鋪說(shuō)法：H&M的背景音樂(lè)可不是店長(zhǎng)隨心所欲就能播放的，每個(gè)月，總部都會(huì)統(tǒng)一各個(gè)門店的“歌單”，所以，假如你和朋友同時(shí)身處北京門店和杭州門店，你們聽到的背景音樂(lè)可能會(huì)一樣哦。

　　無(wú)印良品

　　體驗(yàn)：無(wú)印良品MUJI的背景音樂(lè)在很多文藝青年中廣受好評(píng)。置身于一片亞麻、純棉、原木制品的素凈環(huán)境中，耳邊是清新自然的小樂(lè)曲，或輕快，或舒緩，讓人不由自主地沉浸到一個(gè)由MUJI打造的清新、質(zhì)樸的世界里。

　　店鋪說(shuō)法：據(jù)店員介紹，為了給顧客營(yíng)造一種輕松的氛圍，MUJI的背景音樂(lè)以民謠曲風(fēng)為主，由世界各地的民謠中精心挑選出來(lái)后進(jìn)行改編而成，包括北歐、日本、中國(guó)的民樂(lè)等，都有收錄其中。

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　　奢侈品公司都是些老牌的有上百歷史的跨國(guó)公司，他們?cè)谶^(guò)去的百年歷史中多多少少都已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)經(jīng)濟(jì)的起起伏伏，匯率的時(shí)上時(shí)下，所以在他們的內(nèi)部管理機(jī)制里有一套十分成熟的匯率風(fēng)險(xiǎn)防范機(jī)制。

　　由于這些公司都是跨國(guó)經(jīng)營(yíng)，他們的市場(chǎng)中有歐元市場(chǎng)、有美元市場(chǎng)、有日元市場(chǎng)當(dāng)然也有人民幣市場(chǎng)，所以在他們的總部都會(huì)設(shè)計(jì)一個(gè)非常專業(yè)的外匯對(duì)沖機(jī)制，以避免匯率給他們帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。我以前服務(wù)的兩家跨國(guó)公司都有這樣的機(jī)制，在我的中國(guó)區(qū)的財(cái)務(wù)報(bào)表中甚至都可以看到這一欄的盈虧情況。所以從這一點(diǎn)上講，我們擔(dān)心奢侈品公司因?yàn)閰R率的下跌而調(diào)整產(chǎn)品的零售價(jià)是多余的。

　　當(dāng)然奢侈品是個(gè)充分市場(chǎng)化的市場(chǎng)，供需關(guān)系是主要的價(jià)格決定因素，當(dāng)歐元走低，對(duì)于其他市場(chǎng)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，奢侈品就會(huì)顯得便宜。如果大家趨之若鶩，那么品牌方適時(shí)相應(yīng)調(diào)高價(jià)格的可能性也是存在的(一些反應(yīng)迅速的品牌甚至已經(jīng)這樣決定了)。

　　但這樣做的前提是品牌方要想清楚一件事。

　　他們的品牌的消費(fèi)者到底是誰(shuí)?歐洲人自己?美國(guó)人?日本人?中國(guó)人?俄國(guó)人?海灣阿拉伯人?其實(shí)答案早已有之，新興市場(chǎng)的消費(fèi)者如中國(guó)人和俄國(guó)人大概也就是占了不到一半，加上美國(guó)人、日本人和阿拉伯人，那么奢侈品的消費(fèi)占比估計(jì)就很大了，可能留給歐元區(qū)的消費(fèi)不會(huì)超過(guò)20%的。這樣看來(lái)，奢侈品品牌方為了規(guī)避匯率風(fēng)險(xiǎn)或者獲取更大利潤(rùn)，冒險(xiǎn)漲價(jià)似乎“理所應(yīng)當(dāng)”。

　　中國(guó)消費(fèi)者如果想乘機(jī)“抄底歐洲奢侈品”的話，動(dòng)作應(yīng)該快點(diǎn)，春節(jié)前后估計(jì)老謀深算的奢侈品公司估計(jì)都已經(jīng)乘機(jī)加價(jià)了。不過(guò)，我個(gè)人認(rèn)為他們?cè)诩觾r(jià)也肯定比在國(guó)內(nèi)和香港面要便宜。

　　在這一輪的歐元下跌中，奢侈品品牌公司將有一場(chǎng)“你死我活”的博弈。誰(shuí)能利用好歐元的杠桿，在奢侈品消費(fèi)不景氣的時(shí)候，借勢(shì)匯率，搶占境外消費(fèi)者，尤其是中國(guó)消費(fèi)者，誰(shuí)就能涉險(xiǎn)而過(guò)。 反之，奢侈品的不景氣銷售將給他們帶來(lái)至少3年以上的萎靡。想想如何讓中國(guó)消費(fèi)者買一個(gè)包包就可以省下兩張來(lái)回歐洲的機(jī)票吧。

　　對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，我個(gè)人認(rèn)為漲價(jià)一定是個(gè)不明智的選項(xiàng)。品牌方應(yīng)該更多的利用歐元的弱勢(shì)借力將冬季奢侈品銷售旺季推向高潮，以“量”取勝，更何況奢侈品公司其實(shí)本來(lái)就不存在匯率損失(因?yàn)樯厦嬲f(shuō)的對(duì)沖機(jī)制)。