為適應中國消費者的變化 奢侈品牌紛紛跑馬圈地

　　“中國奢侈品消費者五年的成長就追趕上了國外半代人的沉淀和變化。”Max Mara、Kiton等多個奢侈品牌在中國的合資方金邦企業有限公司(Gold Bond)董事長林宏曾在接受《第一財經日報》采訪時這樣感嘆。

　　的確，中國消費者的變化之快令品牌商措手不及。在美國金融危機波及奢侈品行業令之陷入全球低迷之時，中國奢侈品市場的快速增長讓奢侈品牌看到了希望，但僅隔三四年之后，多家國際機構的市場報告就指出，中國一線城市的消費者開始從炫耀性消費轉向更為自我的、個性化的需求。

　　同樣，彼時高端品牌環境還較為貧瘠的二、三線城市在短短幾年后的今天已是另一番景象，聚集眾國際一線品牌的高端地產在這里鱗次櫛比。看看沈陽，被當地人譽為“金廊”的青年大街，在短短7公里內就密布著十多家高檔商場、超過150家奢侈品店與專柜。

　　在傳統一線城市的消費者變得更為自我、謹慎之時，這些迅速崛起的“新一線”進入的奢侈品爆發期，正在為奢侈品牌帶來新一輪的巨大利潤。

　　沈陽：出手闊綽

　　奢侈品牌卡地亞(Cartier)最近將其著名的全球性展覽“卡地亞典藏”展放在了沈陽舉行，這之前，該展覽的足跡遍及的都是巴黎、倫敦、東京這些國際大都市。雖然卡地亞典藏也不是第一次在中國舉行，但此前它去的分別是上海博物館、北京故宮和臺北故宮博物院。

　　“沈陽市場對我們的確是很重要。”熟悉多個奢侈品牌的從業人士告訴《第一財經日報》記者，“對于多個奢侈品牌而言，沈陽的銷售業績都是排名全國前三。”

　　作為高端地產紛紛拉攏的活招牌，路易·威登(Louis Vuitton)今年上半年在沈陽萬象城開出了東北旗艦店，這是其在沈陽開出的第四家門店，這個數字僅次于北京。而有意思的是，從地圖上看這四家專門店全都落于上述的沈陽“金廊”。

　　“沈陽市場是面向東北三省的，其輻射范圍很廣，這里很多的奢侈品顧客都是來自周邊的城市。”意大利奢侈品牌Kiton中國區總監賀斌告訴本報記者。一個城市對周邊的輻射能力關系到其作為奢侈品市場的潛力，這也是奢侈品牌選址時考慮的因素之一。

　　但市場的涌動并不總讓奢侈品牌興奮。“這么多的高端Shopping Mall聚集在一個體量里有點過了，加上周邊其他城市Shopping Mall的建立，人群更加被分流，單體的銷售量下滑得比較快，而從整體上來說品牌的成本控制更加難。再者，消費人群的增長能不能跟上這高端地產的火熱發展也是個問題。”這是賀斌對沈陽市場的擔心。

　　成都：時尚新一線

　　關于高端地產的火熱發展，另一個正在崛起的新一線便是成都。除了老牌仁和春天百貨、美美力誠百貨，成都的消費實力在短時間內又吸引了仁恒置地廣場、IFS成都國金中心、樂天百貨、太古廣場等高端Mall的入駐。

　　這些高端地產的底氣又來自于國際一線大牌對成都的青睞。由成都零售商協會發布的《國際著名商品品牌入駐成都情況調查報告》稱，截至去年年底，成都共引入各級各類國際品牌199個，占全球國際品牌總數252個的79.0%。并且眾多奢侈品牌的成都店創下了單店銷量佳績。

　　和其他奢侈品牌不同，最先吸引Kiton關注的正是成都這個非傳統一線城市。在賀斌看來，成都區域的消費潛力要比東北三省更高，因為不光是本地消費，成都旅游經濟亦非常發達，這為其帶來了全國各地的消費者。

　　更有意思的是，賀斌發現成都的消費者對新事物的接受能力很強，哪怕是一個對中國市場而言相對較新的品牌，成都的消費者只要了解了就能接受，這與只挑選國際知名大牌的普遍消費觀念有所不同。

　　H&M大中國區總經理Magnus Olsson也感受到了這一點。“就時尚角度而言，成都甚至超過了一線大城市，這里的消費者對時尚的靈敏度極高。”Magnus Olsson向《第一財經日報》記者感嘆。就在不久前，H&M將標志性的全球第3000家店開在了成都。

　　就連聚集眾多小眾設計師品牌的奢侈品百貨連卡佛(Lane Crawford)在本月下旬將開出其在上海的第一家門店之后，也將積極部署其在成都的開店計劃。

　　杭州：消費者學習能力強

　　和成都一樣，新一線城市杭州的消費者學習能力也很強。這座城市的杭州大廈過去幾年一直穩坐奢侈品百貨單體銷售冠軍，是眾多奢侈大牌擠破頭都想入駐的商場。

　　“杭州的銷售表現一直很好，而且這里的消費者對于時尚、品質的了解很專業。這里區域經濟很發達，私營業主很多，除此之外，該區域有很多從事服裝上、下游產業的人士，他們對國外的時尚了解很多，心理欲望和國外消費者比較接近。”賀斌介紹。

　　Kiton在杭州的零售策略就和沈陽、西安這些城市有很大的區別，例如杭州的貨品顏色比較豐富，款式亦比較新穎;而類似的產品在西安幾乎無人問津，那里的消費者喜歡例如保守的顏色和較為寬型的美版褲腳。

　　盡管新一線的消費者存在著不同的特征，但對于奢侈品牌而言，它們都存在共同的挑戰與風險。“畢竟奢侈品牌對顧客的呵護和服務的要求很高，在崛起的新一線城市里，奢侈品行業的人才會是比較大的挑戰，這些城市既要擁有高端品牌的零售氛圍，也要擁有一群對奢侈品牌有充分認知、懂得如何對待品牌本身和顧客的人才。”埃森哲大中華區零售業主管、董事總經理許佑宏向本報記者建議。

　　此外，和其他零售一樣，許佑宏認為大規模的連鎖導致奢侈品牌在庫存管理上的風險，而線上、線下的無縫連接會是解決奢侈品牌在新一線城市布局商品多樣化與庫存管理之間矛盾的有效路徑。