迪卡儂是如何俘獲中國消費者芳心的？

　　迪卡儂，一個源自于法國的全球領(lǐng)先體育用品零售商，是運動品牌里的“宜家”。把它和宜家相比，并非僅僅基于價格，它們都是零售業(yè)起家，都提供了龐雜的產(chǎn)品品類，覆蓋所有用戶使用細節(jié)。不過比這些更重要的是，兩者都根植于線下，并能夠在線下穩(wěn)定生根，而且充分發(fā)揮產(chǎn)品和體驗優(yōu)勢，在上海六韜三略營銷咨詢機構(gòu)看來，這是非常值得研究的。

　　1976年，第一家迪卡儂大型運動產(chǎn)品自選超市在法國北部的Englos開設(shè)。創(chuàng)始人Miche Leclercq在這家企業(yè)萌生之初就確立了迪卡儂市場定位：在同一個商場內(nèi)，為所有的運動者——從初學(xué)者到專業(yè)人員，提供價格最好的運動產(chǎn)品。

　　2003年，迪卡儂開始進入中國市場。近年來，在電商上有政策扶持，下有民眾支持，短期內(nèi)以風(fēng)卷殘云之勢剝離著線下門店的顧客群體之時，迪卡儂似乎從來不缺顧客。別說周末，就是在工作日的晚飯后去逛一逛，排隊結(jié)賬也要花上幾分鐘的時間。

　　如此巨大的客流量到底是怎么做到的，擁有法國DNA的迪卡儂憑什么俘獲了中國消費者“芳心”，讓消費者自掏腰包?站在宏觀的角度，六韜三略營銷咨詢著眼于全局的客戶關(guān)系管理，從找到消費者、提升用戶體驗、強化關(guān)聯(lián)三個層面解讀迪卡儂經(jīng)營顧客關(guān)系的秘訣，如何通過選址以及開辟電商平臺制造人氣聚集客流，如何貫徹“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”的宗旨，以體驗式經(jīng)濟打造企業(yè)的核心競爭力。在品牌的推廣層面，又是如何以低成本的口碑營銷傳達企業(yè)的文化理念，從而與消費者保持緊密的聯(lián)系的。

　　入鄉(xiāng)隨俗式的選址標(biāo)準(zhǔn)+電商平臺，實現(xiàn)雙向聯(lián)動

　　迪卡儂對于店鋪的選址強調(diào)交通的便利性，但不在市中心，是在郊區(qū)。

　　在歐洲，99%的顧客都是自駕到達，而中國顧客大多數(shù)借助自行車或者地鐵前往購物。因此，現(xiàn)在迪卡儂開辟新項目時首先會關(guān)注：店址周圍是否會有地鐵規(guī)劃?地鐵會規(guī)劃在哪里。通常距離地鐵站步行500米以內(nèi)的地址才會被迪卡儂納入考慮范圍之內(nèi)。根據(jù)走訪觀察，我們也發(fā)現(xiàn)，上海地區(qū)的迪卡儂附近幾乎都會有一個地鐵站，交通的便利為迪卡儂也導(dǎo)入了大量的消費者。

　　在店鋪的拓展規(guī)劃上，購物中心一直難以進入迪卡儂的雷達范圍，對于迪卡儂來說它垂直生長、面積有限、停車緊張。迪卡儂的策略一直是避開鬧市，往城市新區(qū)購地自建或者和開發(fā)商合作租賃。但中國客人周末休閑的習(xí)慣是什么?去購物中心。為了抓住這樣一群習(xí)慣去購物中心的消費者，迪卡儂作為一個家庭周末休閑娛樂的首選地——“迪卡儂不僅僅是零售店，還是一種生活方式”與購物中心展開合作。購物中心曾依靠捆綁沃爾瑪?shù)却笮统芯奂藲猓趯够ヂ?lián)網(wǎng)沖擊的今天，商業(yè)地產(chǎn)商紛紛尋求體驗式購物的新方向。迪卡儂與華遠地產(chǎn)合作，以“生活方式中心”為概念，打開了門店引流的入口。

　　迪卡儂入鄉(xiāng)隨俗式的的選址標(biāo)準(zhǔn)保證了線下的流量，在互聯(lián)網(wǎng)時代下的今天，消費者由線下遷移到了線上，渴望隨時隨地隨心購，為此，迪卡儂增加線上入口，積極發(fā)力線上線下一體化業(yè)務(wù)，構(gòu)建全渠道零售。早在2009年，在迪卡儂只有30多家門店的時候，就已經(jīng)開始涉足電商。在自建電商平臺的同時，2010年3月，迪卡儂天貓旗艦店正式開業(yè)。

　　在六韜三略營銷咨詢看來，迪卡儂做電商勢在必行。消費者購物時間碎片化，而迪卡儂作為半標(biāo)準(zhǔn)化配置的產(chǎn)品，很多消費者也愿意選擇線上購買。對于實體店的迪卡儂而言，線下的一次成功體驗，可以轉(zhuǎn)化為線上的數(shù)次購買量。如果線上的購買體驗愉悅的話，也能為線下引流。迪卡儂在自建電商平臺時，就非常重視消費者意見的搜集和反饋。不論你是否購買商品，迪卡儂都會鼓勵你針對商品填寫優(yōu)點、缺點，提供建議等等。舉個例子，官網(wǎng)里有一款經(jīng)典創(chuàng)新產(chǎn)品兩秒帳篷，有很多顧客反應(yīng)通風(fēng)不好，迪卡儂這樣回復(fù)：2 Seconds兩秒快開系列帳篷是迪卡儂旗下戶外運動品牌Quechua趣岳的明星產(chǎn)品，有Easy(簡易)，Air(通風(fēng))，F(xiàn)resh(隔熱)，XL或XXL(加大)等不同子系列，如果想要更好的通風(fēng)特性，可以選擇2 Seconds Air系列。

　　可以看得出，迪卡儂非常悉心地在引導(dǎo)消費者認識迪卡儂，引導(dǎo)他們?nèi)绾卧谶\動中如何擁有更好的體驗，而不是單純地在售賣商品。這就與線下一樣，以專業(yè)化的知識在為運動愛好者提供服務(wù)，消費者在線上感受到愉快的購物體驗，也會愿意到線下門店購買，促進了線上消費者向線下門店的流動。迪卡儂還聯(lián)合天貓開啟線上線下的互動模式，天貓消費者可通過線上購物到線下自提。這種深度個性化的全渠道無縫化服務(wù)加深了線上和線下的互動融合，也推動了店址+電商流量的雙向聯(lián)動。

　　走進迪卡儂，親身體驗運動的樂趣

　　體育和生活方式息息相關(guān)，所謂體育就是身體力行。而體驗，對于體育用品品牌來說至關(guān)重要。迪卡儂就是以低價格、高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品以及對門店運動場景化的打設(shè)置不斷刷新著消費者對于運動品牌購物體驗的認知。

　　迪卡儂對于低價高品質(zhì)的產(chǎn)品的創(chuàng)新，是在原有產(chǎn)品基礎(chǔ)上通過觀察消費者在運動過程中的反應(yīng)和需求研發(fā)出來的。以2013年創(chuàng)新大典冠軍產(chǎn)品——干式呼吸浮潛面罩為例，當(dāng)時的水上運動團隊了解到，很多浮潛初學(xué)者由于不習(xí)慣用嘴呼吸而經(jīng)常嗆水，他們便設(shè)計出一個可以用鼻子呼吸的浮潛面罩，這款售價僅為299人民幣的裝備引導(dǎo)更多初學(xué)者享受水下的樂趣。在消費者主權(quán)時代的今天，顧客的感受和意見，始終是評估產(chǎn)品的最重要因素。因此，迪卡儂這種不斷對產(chǎn)品進行測試和改進的創(chuàng)新，在不斷制造驚喜的同時，從細節(jié)處大大提升了顧客在運動中的使用感受。

　　除了在產(chǎn)品上的良好體驗，迪卡儂基于“將所有運動匯聚一堂”的DNA，致力于打造門店場景化的體驗式經(jīng)濟，無論是自建還是租賃的商場，迪卡儂都會留出約15% 的室內(nèi)使用面積供顧客體驗。每到周末，迪卡儂就成了一家三口最經(jīng)典的半日游，孩子們踩著自行車和滑板車在迪卡儂特定設(shè)置的中央空地上滿場飛奔，上了蹦床就不下來，好容易解脫的父母趕緊走到健身器械區(qū)，在跑步機上跑兩步，或是扎進服裝區(qū)挑選換季的衣服，迪卡儂儼然成為一個游樂園或者健身房式的體驗場所。

　　這種體驗活動最大的特點就是，既愉悅了一個人，也能愉悅一群人還能愉悅一家人。正好貼合了迪卡儂“讓最廣泛的大眾同懷運動愿望，共享運動歡益”的宗旨。通過低價高品質(zhì)的創(chuàng)新產(chǎn)品，將所有運動匯聚在同一個屋檐下，讓運動觸手可及;而豐富多彩的運動體驗活動，又幫助更多的消費者深入到運動中去，發(fā)掘運動的樂趣，并將這份快樂傳遞下去。

　　以良好的親身體驗作為賣點的迪卡儂，在布局線上時也保持同樣的優(yōu)勢。迪卡儂開辟的電商平臺，顧客可以通過圖片，視頻，動畫等各種形式更科學(xué)的了解產(chǎn)品，同時也為運動愛好者制定了一個運動指南，比如在游泳這個項目里，迪卡儂會教你如何選擇游泳眼鏡，如何在游泳之前做好熱身工作，以及怎么提高自由泳技巧等等。除此之外，迪卡儂官網(wǎng)平臺還推出了“你的球隊，你的專屬色彩”服務(wù)，輕松定制個性化的球隊運動服裝，打造球隊的專屬顏色。如今，迪卡儂將體驗?zāi)Ｊ綇?fù)制到電商，通過這一系列的活動讓顧客獲得線上線下相一致的運動體驗，提高了線上平臺的復(fù)購率和線下門店的轉(zhuǎn)化率。

　　低成本的口碑營銷，為企業(yè)創(chuàng)造大價值

　　迪卡儂中國區(qū)媒體經(jīng)理林祉彤在接受專訪時表示，迪卡儂幾乎不做廣告，其宣傳費用被嚴(yán)格控制在營業(yè)額的1%以內(nèi)，口碑營銷是其最主要的營銷方式。對于一個企業(yè)來說，終端是展示產(chǎn)品和服務(wù)的最好的平臺，而對終端的投資能給企業(yè)的營銷帶來直觀良好的反饋，迪卡儂口碑營銷中最重要的環(huán)節(jié)就是在商場內(nèi)部。

　　這里有多達60多項運動種類、超過35000種運動產(chǎn)品，所有商品按照運動的種類陳列以便顧客瀏覽獲取，加上銷售人員大都是體育運動的愛好者，有些甚至曾經(jīng)是專業(yè)的運動員，迪卡儂商場給消費者提供了一站式、專業(yè)的消費體驗。這種專業(yè)的環(huán)境和隊伍讓消費者只要走進店內(nèi)，就會愛上這個地方，并且會向周邊的朋友宣傳。據(jù)林祉彤透露，在所有新顧客中，這種口口相傳的營銷模式所帶來的新顧客中占比50%以上。

　　此外，迪卡儂還積極在門店舉辦適應(yīng)當(dāng)前季節(jié)的運動品類體驗活動，消費者可以免費參與。迪卡儂這種在產(chǎn)品研發(fā)外對“享受運動快樂”的理念的傳遞方面契合了奧運會之后全民健身熱潮下休閑健康的生活方式，消費者認同迪卡儂的文化，自然而然就會慢慢愛上它的產(chǎn)品，以此建立的聯(lián)系相比傳統(tǒng)廣告而言更為緊密。

　　研究迪卡儂不難發(fā)現(xiàn)，能在電商橫行的今天持續(xù)保持實體店的魅力與其獨特的優(yōu)勢是分不開的：通過入鄉(xiāng)隨俗式的選址策略和不落伍的電商平臺開辟為門店導(dǎo)入源源不斷的客流，以持續(xù)創(chuàng)新的低價高品質(zhì)產(chǎn)品、對運動場景化的深度設(shè)置不斷提升消費者的購物體驗，最后通過金牌口碑強化與消費者的關(guān)聯(lián)，這或許就是迪卡儂經(jīng)營顧客關(guān)系不算秘訣的秘訣。在一個快速變革的市場，在適應(yīng)市場需求的同時堅持自己的核心DNA，堅持自己獨特的調(diào)性，迪卡儂因此圈定了一大批忠實的中國消費者。