全面耕耘體系能力： 東風(fēng)日產(chǎn)越過“關(guān)山” 打造中外合資新樣本

“合資事業(yè)跑贏大市，市場位勢進(jìn)一步提升。其中東風(fēng)日產(chǎn)跑贏行業(yè)大市11.3個百分點(diǎn)，與前一名差距逐步縮小。軒逸累計銷量41.7萬輛，行業(yè)排名第二。”12月24日，東風(fēng)日產(chǎn)又一次以引領(lǐng)者的身份出現(xiàn)在東風(fēng)公司2019年終業(yè)績溝通會上。

乘聯(lián)會數(shù)據(jù)顯示，今年11月，東風(fēng)日產(chǎn)銷量為114795臺，同比增長3.3%；1-11月的累計銷量為1041020臺。這也是自2015年首次跨越百萬銷量以來，東風(fēng)日產(chǎn)年銷量連續(xù)五年突破百萬量級。

值得注意的是，早在距離2019年結(jié)束還有44天的時候，東風(fēng)日產(chǎn)就將今年第100萬輛車的鑰匙交給客戶，比去年提前5天完成百萬銷量的重任。在車市的寒冬，東風(fēng)日產(chǎn)除了給了市場更多的信心之外，在中國汽車市場又樹立了一個全新的合資標(biāo)桿。

事實(shí)上，從2003年第一款SUNNY陽光下線，成立16年來，東風(fēng)日產(chǎn)在跨越千萬的征途中，就已經(jīng)創(chuàng)造了諸多“東風(fēng)日產(chǎn)速度”。

2008年9月19日，東風(fēng)日產(chǎn)僅用5年時間便達(dá)成100萬產(chǎn)銷規(guī)模，創(chuàng)造行業(yè)領(lǐng)先達(dá)成速度；2013年6月16日，又僅用10年時間達(dá)成累計450萬產(chǎn)銷，再次刷新行業(yè)紀(jì)錄；從0到1000萬輛整車下線，東風(fēng)日產(chǎn)只用15年就刷新了行業(yè)實(shí)現(xiàn)千萬輛目標(biāo)的新紀(jì)錄。

目前，東風(fēng)日產(chǎn)已成為東風(fēng)公司和東風(fēng)有限最具魅力的事業(yè)單元之一，年銷量連續(xù)突破百萬，產(chǎn)銷量約占東風(fēng)汽車公司乘用車銷量的1/3；在日產(chǎn)汽車公司，中國市場的銷量約為日產(chǎn)全球銷量的1/4，東風(fēng)日產(chǎn)已成為日產(chǎn)全球增長潛力巨大、經(jīng)營能力突出的企業(yè)之一。

“回歸初心，回歸對市場、客戶、合作伙伴的尊重，別人關(guān)注提車，我們關(guān)注交車，別人關(guān)注交車，我們關(guān)注收益。別人沒關(guān)注的我們已經(jīng)提前做到了。” 12月25日，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司副總經(jīng)理陳昊在講話中指出，東風(fēng)日產(chǎn)善于自省、善于捕捉，敏感認(rèn)識市場變化，因此也能夠在寒冬中向陽而生，領(lǐng)勢先行。

而在外界看來，在整體大盤下滑，尤其是頭部車企集體低迷的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)在百萬量級車企中唯一保持銷量穩(wěn)定增長，背后體現(xiàn)的是企業(yè)和品牌的體系力。得益于連續(xù)數(shù)年以來對于體系能力的全面打造，除了在產(chǎn)品、技術(shù)、制造能力的提升之外，東風(fēng)日產(chǎn)還有營銷力、渠道力的勝出。

“產(chǎn)品的科技力、營銷力、服務(wù)力只是手段，其終極目標(biāo)是東風(fēng)日產(chǎn)提出‘人·車·生活’理念。”東風(fēng)日產(chǎn)汽車銷售有限公司副總經(jīng)理張繼輝表示，銷量數(shù)字是表征，背后的體系耕耘才是關(guān)鍵，讓生活變得更美好，才是東風(fēng)日產(chǎn)企業(yè)運(yùn)營的核心。

而“人·車·生活”的品牌理念提出已經(jīng)近三年，東風(fēng)日產(chǎn)踐行自己的承諾之路，也走得比預(yù)想的更遠(yuǎn)、更有想像力。

智能智造，核心技術(shù)抵御寒冬

自2003年成立以來，東風(fēng)日產(chǎn)始終堅持以“智造”代替“制造”。

在生產(chǎn)制造領(lǐng)域，東風(fēng)日產(chǎn)制造品質(zhì)、生產(chǎn)效率和管控也已比肩國際先進(jìn)水平，整車工廠在雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟工廠綜合競爭力排名中實(shí)現(xiàn)8年6冠，發(fā)動機(jī)工廠在雷諾日產(chǎn)三菱聯(lián)盟工廠綜合競爭力排名中實(shí)現(xiàn)5連冠；2016年投入使用的先進(jìn)工程技術(shù)中心，承擔(dān)起創(chuàng)建新型智能綠色工廠、產(chǎn)品同期開發(fā)和東風(fēng)日產(chǎn)生產(chǎn)方式的研究探索使命，持續(xù)提升產(chǎn)品品質(zhì)和商品魅力。

在技術(shù)研發(fā)領(lǐng)域，自主研發(fā)能力持續(xù)增強(qiáng)，并且已經(jīng)具備反哺日產(chǎn)全球的能力。

成立于2003年的東風(fēng)日產(chǎn)技術(shù)中心是日產(chǎn)汽車公司在全球第四個具有同等研發(fā)平臺的技術(shù)中心，從開始的70多人，發(fā)展至今已擁有1300多人的技術(shù)團(tuán)隊(duì)，研發(fā)能力實(shí)現(xiàn)了從國產(chǎn)化階段到共同、自主開發(fā)階段再到創(chuàng)新開發(fā)階段的提升，實(shí)現(xiàn)了以中國消費(fèi)者需求為主導(dǎo)的自主開發(fā)，引領(lǐng)智能化、電動化、網(wǎng)聯(lián)化技術(shù)革新。

這也決定了東風(fēng)日產(chǎn)的產(chǎn)品導(dǎo)入，不是簡單的“拿來主義”。據(jù)了解，技術(shù)中心介入在產(chǎn)品開發(fā)的最早期，與日產(chǎn)總部聯(lián)合開發(fā)近40個月。其間，技術(shù)中心會根據(jù)國內(nèi)消費(fèi)者用車、駕駛習(xí)慣進(jìn)行調(diào)研，同時根據(jù)真實(shí)道路進(jìn)行驗(yàn)證，向日產(chǎn)總部提出商品規(guī)劃信息，最終確定定位。

數(shù)據(jù)是最好的反饋。今年11月，東風(fēng)日產(chǎn)軒逸車系（含第14代軒逸和經(jīng)典軒逸）銷量達(dá)到5.3萬輛，同比增長4.5%，成為同級市場名副其實(shí)的銷量擔(dān)當(dāng)；天籟11月銷量為10327輛，連續(xù)4個月銷量破萬；藍(lán)鳥1-11月累計銷量達(dá)4.3萬輛；騏達(dá)1-11月累計銷量突破6.8萬輛，同比增長22.2%。

在行業(yè)趨勢的引領(lǐng)、政府政策的號召下，東風(fēng)日產(chǎn)背靠日產(chǎn)汽車的技術(shù)支持，以東風(fēng)公司和東風(fēng)有限的新能源規(guī)劃為路線指引，積極搶占新能源領(lǐng)域和智能網(wǎng)聯(lián)汽車的制高點(diǎn)。

在今年11月22日開幕的廣州車展上，東風(fēng)日產(chǎn)以日產(chǎn)智行（NISSAN Intelligent Mobility）技術(shù)為依托，構(gòu)建“日產(chǎn)智行城市”品牌體驗(yàn)陣地。

凝聚日產(chǎn)智行（NISSAN Intelligent Mobility）現(xiàn)行技術(shù)與未來技術(shù)，“日產(chǎn)智行城市”深度結(jié)合消費(fèi)者生活場景，通過八大科技體驗(yàn)設(shè)備，構(gòu)筑品牌專屬的驚喜世界。現(xiàn)場以未來車站為入口，通過驚喜列車行至城市廣場、未來家園、汽車文化角、驚喜商店等，滲透消費(fèi)者未來生活情景，重點(diǎn)展示由“智能駕駛”“智能動力”“智能互聯(lián)”為核心的未來技術(shù)，具象化傳遞東風(fēng)日產(chǎn)“智能進(jìn)化”的品牌理念，重點(diǎn)展示由“智能駕駛”“智能動力”“智能互聯(lián)”等組成的“日產(chǎn)智行”技術(shù)。

同時，生產(chǎn)更具本土化、中國化的產(chǎn)品，是東風(fēng)日產(chǎn)一貫的理念和目標(biāo)。針對中國市場對于智能駕駛、新能源等領(lǐng)域的龐大需求，自動駕駛、電動化等技術(shù)是東風(fēng)日產(chǎn)2020年乃至未來幾年里的發(fā)展重心。

今年，東風(fēng)日產(chǎn)先后成立了移動互聯(lián)部與智聯(lián)開發(fā)部，在移動互聯(lián)戰(zhàn)略、車聯(lián)項(xiàng)目推動、智能自動駕駛、車聯(lián)服務(wù)運(yùn)營、移動互聯(lián)大數(shù)據(jù)運(yùn)用等方面強(qiáng)勢發(fā)力。

未來東風(fēng)日產(chǎn)將以日產(chǎn)智行為核心，從智能駕駛、智能動力、智能互聯(lián)三大領(lǐng)域逐步導(dǎo)入領(lǐng)先技術(shù)及產(chǎn)品，為用戶提供更智能的出行解決方案。隨著智能動力技術(shù)的導(dǎo)入，e-Pedal一體化智控踏板技術(shù)也將引入中國；到2020年，將陸續(xù)投放4款L2級別自動駕駛汽車；2021年，實(shí)現(xiàn)L3級別自動駕駛汽車量產(chǎn)；到2022年東風(fēng)日產(chǎn)將共計投放10款日產(chǎn)智行車型，推動產(chǎn)品智能化進(jìn)程。

新能源方面，軒逸·純電已于去年投放中國市場，到2022年，東風(fēng)日產(chǎn)還會加速導(dǎo)入更多全新產(chǎn)品，特別是新能源混動以及電驅(qū)車型，至少發(fā)布5款電驅(qū)動車型，包括2款e-POWER車型、3款純電動車型，挑戰(zhàn)30%的電驅(qū)動銷量占比。

同時，東風(fēng)日產(chǎn)還將逐步導(dǎo)入車聯(lián)網(wǎng)、AD等先進(jìn)技術(shù)，為中國用戶出行提供更便捷、更智能的多種解決方案。

體系力背書，提升全價值鏈競爭力

在新時代汽車行業(yè)輕量化、電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化的“新五化”風(fēng)口之下，東風(fēng)日產(chǎn)認(rèn)為，只有尊重市場，敬畏市場，才能真正引領(lǐng)趨勢，搶占風(fēng)口。不斷夯實(shí)全價值鏈體系實(shí)力，這也是中國汽車市場變動的時代，作為一個合資汽車企業(yè)的責(zé)任與擔(dān)當(dāng)。而東風(fēng)日產(chǎn)也是最早提出提升全價值鏈競爭力的車企合資公司之一。

“尊重市場、尊重客戶、尊重合作伙伴，求真務(wù)實(shí)，讓東風(fēng)日產(chǎn)得以在2019年保持領(lǐng)勢先行，贏得高質(zhì)量發(fā)展。”陳昊表示，企業(yè)的市場地位、銷量目標(biāo)，一定建立在適合的戰(zhàn)略上，而戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)則依靠整個企業(yè)“體系”的強(qiáng)大。

面對當(dāng)前消費(fèi)升級大背景，為了更好地給客戶提供高品質(zhì)服務(wù)，東風(fēng)日產(chǎn)也在借助品牌、渠道、服務(wù)等多方面的創(chuàng)新融合，不斷加強(qiáng)體系力的建設(shè)。

在陳昊看來，尊重市場，敬畏市場，才能真正引領(lǐng)趨勢，搶占風(fēng)口。2018年6月至2018年12月，在短短7個月時間內(nèi)，東風(fēng)日產(chǎn)完成了從國五到國六產(chǎn)品的換代升級，當(dāng)一眾車企還在忙于應(yīng)對國六標(biāo)準(zhǔn)之時，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)悄然完成從國五到國六的轉(zhuǎn)變，率先打贏國六攻堅戰(zhàn)。

在這背后，是東風(fēng)日產(chǎn)對于市場和政策的判斷，是產(chǎn)品布局、研發(fā)、制造、品牌營銷、服務(wù)等層面全價值鏈的強(qiáng)大支撐。堅持客戶至上的理念，東風(fēng)日產(chǎn)投入數(shù)十億資金的成本，對完成國六b認(rèn)證的主力車型維持官方售價不變，為的是讓消費(fèi)者能以最快的速度享受最新最優(yōu)的產(chǎn)品。

“好的產(chǎn)品是一切營銷的基礎(chǔ)，打造符合客戶需求的高品質(zhì)產(chǎn)品是營銷的關(guān)鍵。”張繼輝表示，注重體系平衡和可持續(xù)發(fā)展是東風(fēng)日產(chǎn)樹立市場口碑的重中之重。

在東風(fēng)日產(chǎn)看來，體系力之二在于對客戶的尊重，所有公司的生存和發(fā)展，歸根結(jié)底是滿足客戶的需求，而滿足客戶的需求，只有一條路，就是“以客戶為中心”，就是持續(xù)、系統(tǒng)地關(guān)注并改善客戶體驗(yàn)。

“在消費(fèi)升級的趨勢下，消費(fèi)者購車愈發(fā)理性，更看重性價比或者質(zhì)價比，以及越來越注重汽車產(chǎn)品的個性化且感情的連接。各車企之間不僅比拼創(chuàng)新的技術(shù)與產(chǎn)品，領(lǐng)先的服務(wù)也成為新環(huán)境下的重要競爭力。”東風(fēng)日產(chǎn)強(qiáng)調(diào)，始終將“讓消費(fèi)者滿意”放在第一位，不斷提升服務(wù)質(zhì)量真正惠及消費(fèi)者。

早在2013年，東風(fēng)日產(chǎn)就以“我為客戶做什么”大討論為起點(diǎn)，明確從消費(fèi)者、經(jīng)銷商、員工和供應(yīng)商四方面著手，通過全價值鏈優(yōu)化，提升服務(wù)效率與質(zhì)量。

而牢固樹立客戶意識，對于東風(fēng)日產(chǎn)來說，是永恒的課題和目標(biāo)。2019年，中國汽車市場進(jìn)入存量時代，東風(fēng)日產(chǎn)尋求“客戶導(dǎo)向”催生的市場競爭力，東風(fēng)日產(chǎn)率先發(fā)布了品質(zhì)無憂承諾，成為國內(nèi)第一家做出“7天包換”承諾的合資車企，并正式把6月16日廠慶日確立為面向廣大車主的NISSAN FAMILY DAY，鼓勵用戶在這一天回到經(jīng)銷店，緊固和用戶之間的日常聯(lián)系，用實(shí)際行動闡釋“以用戶為中心”的經(jīng)營初心。

東風(fēng)日產(chǎn)的體系力之三在于尊重合作伙伴。有好產(chǎn)品還得會吆喝，東風(fēng)日產(chǎn)十分強(qiáng)調(diào)與經(jīng)銷商伙伴的榮辱與共。小勝靠智，大勝靠德，常勝靠和，陳昊認(rèn)為，體系和團(tuán)隊(duì)要和諧，互相信賴，才能形成合力。

“汽車行業(yè)的整體下行，對于整個實(shí)體經(jīng)濟(jì)的經(jīng)營壓力都比較大。但對于車企來說，無論從銷售渠道，還是前端供應(yīng)商渠道，都要保障整個產(chǎn)業(yè)鏈和體系的穩(wěn)健。”陳昊指出，東風(fēng)日產(chǎn)乘用車公司多年來一直在關(guān)注渠道的經(jīng)營和收益。

首先，東風(fēng)日產(chǎn)關(guān)注經(jīng)銷商的盈利。東風(fēng)日產(chǎn)用時間、車型、地域三個維度在內(nèi)的“三維銷售”概念，對經(jīng)銷商盈利進(jìn)行規(guī)劃和核查：第一維是時間軸，每個月、或者每周；第二維是車型軸，天籟（銷量）多少、軒逸多少；第三維是地域軸，一個省、一個城市或者一個4S店。

“這個里面有很多小的地方，看你怎么切它，切的顆粒度越細(xì)，單個店、每天每個車型賣多少，還是你關(guān)注一個省、一個星期一款車型賣多少，這都考驗(yàn)一個團(tuán)隊(duì)的管理精細(xì)度的能力。”陳昊表示。

除了盈利能力，東風(fēng)日產(chǎn)更加關(guān)注經(jīng)營質(zhì)量和經(jīng)銷商零售能力。“例如有的經(jīng)銷商一年賣了3000臺車，但其中2000臺車都是批售給大客戶，或者通過‘二網(wǎng)’賣出去的，這對4S店的盈利能力是有影響的。這就需要我們?nèi)椭麄兲嵘！?/p>

經(jīng)銷商肯定有賠有賺。對于虧損的經(jīng)銷商怎么辦？張繼輝提出的辦法是，東風(fēng)日產(chǎn)幫助經(jīng)銷商開拓在金融、衍生、保險、服務(wù)、二手車等全新價值鏈上盈利的模型。

堅持到一線、到市場，尊重區(qū)域事實(shí)，了解每家店的情況，注意數(shù)據(jù)的顆粒度，是陳昊在市場寒冬下給車企提升營銷能力開出的“藥方”，他相信，業(yè)績是“盯”出來的，銷量一定是可以預(yù)測的，但要付出很大的精力和努力。

面向未來，越過“關(guān)山”重塑格局

2019年，對于東風(fēng)日產(chǎn)而言是充滿挑戰(zhàn)的一年，不僅僅是外部環(huán)境的不可控，同樣在于這個時期恰逢東風(fēng)日產(chǎn)車型的大換款周期。

從第七代天籟的上市到主力SUV車型逍客在4月初進(jìn)行中期改款再到7月16日第14代軒逸正式上市，這些變化都給東風(fēng)日產(chǎn)的終端銷售帶來了壓力。

盡管在2019年東風(fēng)日產(chǎn)成功跑贏大市， 但在外界看來，年產(chǎn)銷量早已經(jīng)超過100萬臺、達(dá)到了中等車企的規(guī)模的東風(fēng)日產(chǎn)，依然面臨著“企業(yè)成長悖論”。對于這一量級的車企，激烈的競爭不再是“你死我活”，但在新技術(shù)推動下的汽車產(chǎn)業(yè)變革期，絕對有可能出現(xiàn)“你上我下”的局面。

在這樣的情況下，東風(fēng)日產(chǎn)高管要思考的問題是，未來五到十年，汽車“五化”將發(fā)展到什么程度，如何重構(gòu)汽車產(chǎn)業(yè)？東風(fēng)日產(chǎn)能否在眾多新技術(shù)、新趨勢中準(zhǔn)確識別機(jī)會與風(fēng)險，進(jìn)而搭上行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展的快車？下一階段的驅(qū)動力到底在哪里？

“一個企業(yè)要想活得久一點(diǎn)，它就必須要努力超越產(chǎn)業(yè)周期律的限制，中國成為全球最大汽車市場也已滿10年，基本上也進(jìn)入了成熟穩(wěn)定期，我們想要繼續(xù)成長，就要做好時代的洞察、做好客戶需求的洞察，敢于挑戰(zhàn)自己、敢于突破自己。”在陳昊看來，每次行業(yè)入冬，都是秩序重建的時刻，也都是優(yōu)秀企業(yè)拔地而起的時刻。

陳昊指出，行業(yè)的發(fā)展是一種“迭代進(jìn)步邏輯”，而企業(yè)的發(fā)展，尤其是大企業(yè)的發(fā)展，卻是一種“連續(xù)性邏輯”。兩者的沖突就表現(xiàn)為——每當(dāng)行業(yè)迭代，都會伴隨眾多企業(yè)沒有跟上節(jié)奏而消亡。

歷史證明，過度相信和依戀導(dǎo)致成功的邏輯，那么成功的邏輯必然會走向失敗或平庸。陳昊認(rèn)為，面向未來，東風(fēng)日產(chǎn)上下都需要反思十六年來“成功的邏輯”，打破以往的思維定勢，克服這種企業(yè)成長的悖論。

“關(guān)山難越，但必須要越。”面對短期經(jīng)營任務(wù)難度和長期發(fā)展風(fēng)險，陳昊指出，這兩大挑戰(zhàn)因素相互疊加、交叉影響，成為東風(fēng)日產(chǎn)當(dāng)下所面臨的外部考驗(yàn)。但這些考驗(yàn)，所有車企都在面對，并不是東風(fēng)日產(chǎn)所獨(dú)有的。

“此刻，大家都在摸著石頭過河，我們在拼的是，誰能最快到達(dá)對岸。”因此，在行業(yè)持續(xù)下滑的大背景下，東風(fēng)日產(chǎn)需要堅持充分的成本競爭力。高手過招，要拼的就是內(nèi)功，而利潤率、現(xiàn)金流以及固定費(fèi)用占比等指標(biāo)就是一個企業(yè)內(nèi)功的直觀體現(xiàn)。

“回顧東風(fēng)日產(chǎn)的發(fā)展之路，可以看到我們在快速增長的同時往往伴之以大量的投入，這使得我們在增長市場份額的同時，也付出了巨大的成本代價，比如說固定費(fèi)用，它和產(chǎn)量、銷量毫無關(guān)系，是企業(yè)只要是在運(yùn)轉(zhuǎn)就會產(chǎn)生的成本，固定費(fèi)用越多，我們的收支平衡點(diǎn)就越高，企業(yè)的競爭力就越差。”面向2020，陳昊提出修堤筑壩，開源節(jié)流，堅持有利潤的增長以及有現(xiàn)金流的利潤。

“日產(chǎn)方面，內(nèi)田總已經(jīng)正式出任日產(chǎn)CEO，他也是歷任CEO中最熟悉中國市場，也會是最支持中國市場的一個；同時，日產(chǎn)EC成員中也有多位曾在東風(fēng)有限擔(dān)任副總裁及以上的職務(wù)，東風(fēng)日產(chǎn)將會得到日產(chǎn)空前的支持。只要我們想做事，股東雙方都會傾注大量的資源予以支持。” 在東風(fēng)日產(chǎn)看來，2020年將迎來歷史上外部資源最多的一年，同時，也將是日產(chǎn)有機(jī)會打破市場格局的時機(jī)。

東風(fēng)日產(chǎn)相信，狹路相逢勇者勝，領(lǐng)勢先行不是口號，在變化空前劇烈的時代，只有不斷奔跑，持續(xù)向前，在進(jìn)攻中學(xué)習(xí)，才能讓自己和團(tuán)隊(duì)立于不敗之地。

百萬量級的成就，東風(fēng)日產(chǎn)已經(jīng)成功跨越。面向2020年，東風(fēng)日產(chǎn)做出了銷量同比不下滑，市場占有率10.9%的規(guī)劃。

對于未來的發(fā)展方向，陳昊重申了合資品牌Top3的目標(biāo)不變，同時依靠新技術(shù)、新產(chǎn)品、新工藝，以及以日產(chǎn)智行科技(Nissan Intelligent Mo.bility)為核心全價值鏈體系力，打造持續(xù)經(jīng)營的動力和獨(dú)有的競爭力，不但銷量要進(jìn)前三，質(zhì)量、服務(wù)滿意度、客戶滿意度，包括經(jīng)銷商能力，都要進(jìn)入前列。簡言之，就是成為最優(yōu)秀的合資主機(jī)商之一，重塑中國汽車市場競爭格局。