中國服裝企業營銷渠道的尷尬

　　業內人士分析認為，中國的一些服裝巨頭們喜歡動輒就宣稱自己在國內擁有數千個銷售網點，但其所有的銷量卻比不上一些國際品牌一兩百個網點的銷售額。營銷渠道是中國服裝企業發展的巨大軟肋，目前普遍面臨著管理混亂、客戶群體忠誠度和誠信度不高、終端形象紊亂、價格不統一等很多問題。

　　雖然很多服裝生產商們已經意識到了品牌經營的重要性，并大力投入打造品牌。但眾多經營服裝的渠道商們，在品牌經營意識方面良莠不齊，有些渠道商在思路理念上與公司還存在著很大的差距，這直接導致服企市場發展的不平衡，由此產生的渠道弊病也是錯綜復雜。結合銷售渠道具體情況，可以看得更清楚。

　　批發

　　批發伴隨著國內大多數服裝企業的成長，廣州白馬、東莞富民、武漢漢正街、沈陽五愛、常熟招商城等批發市場，在中國服裝產業的發展中起到了舉足輕重的作用。

　　然而，今天的批發模式，卻令許多發展中的服裝企業增添許多煩惱，由于在批發銷售過程中產生了大量的鋪貨欠款，有的已經成了一些爛帳死帳。而有的欠款則成了批發商與廠商談條件的砝碼，導致廠家陷入被動的境地。而且，批發銷售所產生的渠道體系往往比較紊亂，廠家無法接觸終端，無法建立良好的品牌形象。

　　因為批發的輻射面非常廣，批發產生的竄貨等問題也很令廠家頭痛，竄貨又很容易引發各區域代理商、經銷商之間的矛盾。

　　隨著競爭的加劇，批發所產生的利潤如今已經是越來越薄，如果缺乏有效的利潤空間支持，又容易導致企業發展的后勁不足，這是很多有遠大理想的企業最不愿意的。

　　在品牌服飾逐漸占據主導市場的今天，很多服裝企業對批發的感觸是欲罷不能。面對批發所產生的巨大的“量”的誘惑，很多廠家還是舉棋不定，想轉型做品牌吧，又有太多的因素需要顧慮。批發成了很多企業手上的一塊雞肋，食之無味，棄之可惜。

　　代理商

　　中國服裝企業因為自身實力以及歷史的原因，絕大多數是采用代理模式經營。

　　代理商目前主要有兩種形態：一種仍是傳統的批發商，一種是代理經營品牌類服飾的代理商。但這兩類服裝代理商大多數都是從批發市場中成長起來的，很多都曾是個體攤位的經營者。

　　企業一旦選擇了代理商，相當于就把品牌的區域經營權都交給了代理商，區域市場能否操作成功很大程度上就取決于代理商的經營水平了。但廠家與代理商只是一個依靠利益維系起來的共同體，在利益上常常容易存在很多的沖突，而在執行營銷制度時候代理商又常常容易發生錯位。

　　中國的服裝品牌數量遠遠大于代理商的數量，代理商們手上常常可以擁有多個品牌的資源。因此，代理商的誠信與忠誠度是永遠令廠家頭痛的問題，服裝經營門檻很低，代理商有太多的選擇，也面臨著太多的誘惑，隨時可能會棄你而去，交給你一個滿目倉痍的市場爛攤子。而且，代理商的欠款、惡意竄貨等問題也一直困擾著廠家。

　　此外，服裝代理商的整體經營管理水平不高，很多代理商還無法從理念上提升到與廠家與品牌發展同步的地步，很大程度上在延緩廠家的前進。

　　商場開設專柜是中國許多中高檔服裝品牌的經營首選。商場購物環境優越，容易樹立品牌良好形象，而且商場主體消費人群比較穩定，擁有較強的購買能力。

　　但操作商場普遍著經營環境的困惑，名目繁多的各項費用已經令廠家在商場經營的利潤越來越薄。相信許多廠家都被那些莫名其妙的進場費、店慶費、廣告費弄的很傷神。有些品牌在商場銷售不佳，但為了保住在商場的位置，甚至不得不自己掏錢來購買自己的產品。

　　而且，現在的百貨商場、購物中心也是服飾業競爭最激烈的一塊戰場，商場聚集了眾多的優秀品牌，你必須與你的風格相似的對手作近身肉博;而商場與商場之間的競爭也日見尖銳，所以，各商場之間及各品牌之間，常會有瘋狂的促銷舉動。惡性促銷的結果，犧牲的是利潤和品牌的價值。促銷所產生的巨額費用，毫無疑問又攤派到了企業頭上，導致經營扣點越來越高。很多服裝品牌精心打造的品牌形象，常常被價格利刃砍殺得面目全非。

　　所以，對于經營商場專柜，企業是愛恨交加。

　　專賣店

　　專賣店是最容易樹立一個品牌的形象的窗口，但同時也是最容易損害品牌形象的終端。

　　隨著市場發展的多元化，單一品牌的服裝專賣店正經受著市場的嚴峻考驗。商業圈的盲目發展，市場上起碼有70%的服裝專賣店處于不理想的經營狀態。每個大中城市幾乎每天都有服裝專賣店因為經營不善在轉讓、關門。服裝專賣店往往由于經營的品類產品比較單一，而市場同質化又非常嚴重，同類競爭對手非常的多、商業鋪位的租金日益上漲等而直接導致很多專賣店經營難以為繼。為了增強終端專賣店的銷售能力，可以預見，單店多品牌經營將成為未來服飾終端的主流模式。但現在絕大多數企業還不具備實行單店多品牌戰略的能力。

　　因此，很多服裝專賣店為了追求利潤，經常會隨意經銷一些雜牌的產品，比如在女裝店里賣起了圍巾，在男裝店里賣起了襪子，這樣很容易導致專賣系統的形象模糊，影響品牌的傳播。

　　還有，在專賣系統中，品牌加盟店與自營店存在最直接的沖突，也給管理上帶來不小難度，受條件限制，占市場絕大多數的加盟店在和公司自營店的直接競爭中卻又處于劣勢。專賣店與商場專柜之間的競爭也是同樣的激烈，競爭最直接的反應仍然是價格戰，這又使得專賣店的價格難以維持穩定。

　　渠道問題是市場營銷中的基本問題，需要引起廠家的足夠重視，以提升渠道的質量，增強渠道的銷售力和形象傳播力，才能讓消費者更好的接受和認識我們的本土服裝企業，讓中國服裝界真正出現世界級的品牌。