好的商場做好“六覺”生意自然興隆
所謂六覺,就是視覺、聽覺、觸覺、嗅覺、味覺、知覺。
佛家說“莫向外求”,商場高效發展莫過于服務人的本質需求,公司CEO是人,店總是人,營業員是人,收銀員是人,所以只要把人當人看,從人的五官六覺入手,讓品牌、員工、商品、陳列、動線與顧客情感建立嶄新連接,商場就好。
以聽覺為例,商場廣播和店員招呼、顧客交談是一個顧客在店聽覺的三大途徑。多數廣播形同虛設,音樂莫名其妙。許多顧客的耳朵里正習慣塞上耳機,手機連上Wi-Fi,這是商場廣播不作為的直接后果。
未來消費是粉絲經濟,商場擬人化首當其沖。如果你辦Party,請朋友來,怎么放音樂就是個有意思的任務,其曲目、音量、次序都要緊;怎么招呼客人,營造怎樣的交流氣氛,怎樣送客,都是聲音和情感的藝術。
商場廣播,應該做這個企業和門店、城市的DJ,為到店顧客和潛在顧客創造聲音連接的工作。
人們常說的“眼見為實”,就是強調視覺的重要性。
商場好視覺有四個層次,最差的商場環境美陳視覺是讓顧客覺得別扭,好點的讓顧客覺得是對的,再好的能讓顧客覺得舒服,最好的莫過于讓顧客動心。
75%的商場視覺停留在較低的兩個層次,23%的商場讓人舒服,只有2%的商場打動人心。
有一次去某奧特萊斯購物,發現同樣品牌的營業員形象遠比其他商場的該品牌營業員要差,未免不悅。我去折扣店,買的是有一定時效瑕疵的商品或者干脆是一種專門渠道,并不希望看到過分同步打折的店員形象和服務。店員形象,一定程度上代表品牌和商場形象,影響顧客購買決策。
究其實質,一言以蔽之,對視覺不夠重視,或者只重視了商場、供應商的訴求,唯獨沒有考慮到顧客感受。譬如圣誕節了,放棵圣誕樹,三八和母親節期間內衣大促、花車縱橫,庸俗是一種習慣。
觸覺就是冷暖自知。商場空調溫度,電梯間按鈕響應速度,扶梯扶手清潔程度,商品品質感,衣服面料的手感,顧客從店員手中接過票據以及收銀臺付錢時的接觸,洗手間旋動的水龍頭……顧客觸覺無所不在,都是營運工作中最日常的東西,只要努力做好每一件小事,不必刻意為之。
嗅覺對商場的考驗,多集中在開業或調整期,甲醛揮發程度、空氣清新劑配置情況等,日常就是洗手間的干凈無味了,個別特色商場還有打造香氛商場的;往深了說,好的商場,有獨特氣息,有忠實顧客。
最好的軍犬,是嗅覺最靈敏的,閉上眼睛都能找到記憶中某種氣息的人和物。最好的顧客,也是嗅覺靈敏的,他們不假思索就能知道這商場是否“有味”。
聞香下馬,知味停車,嗅覺和味覺會整合和互相作用。味覺在多餐飲的購物中心業態中尤為重要。著名作家張愛玲曾經說過:“通往男人的心通過胃”,可見人性和顧客感受中味覺和商場餐飲美食的重要性。
有個小故事,說味覺和顧客體驗。香港某奢侈品店待客,兩人進店,服務生泡了兩杯白開水放下,客人看一對鉆戒時,服務生換上兩杯咖啡,客人埋單的時候,手邊放著頂級龍井茶了。
有時候,勢利何嘗不是一種理想主義,因為懂得,所以擁有多層次味覺。
最后說知覺,也就是下意識。顧客知覺商場好、不錯或不喜歡,建立在其他五覺基礎上,環環相扣。顧客知覺是直覺判斷,也是經驗之談,每個人的知覺都是很個性化和主觀的。
商場深呼吸,聽顧客的,看行業的,做自己,六覺到位,生意自然興隆。

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