窗口期補(bǔ)短板、盯歐洲：手機(jī)廠二季度將理性計(jì)劃需求

新冠肺炎疫情在全球范圍內(nèi)的影響依然沒(méi)有完全消弭，智能手機(jī)市場(chǎng)要面對(duì)的不確定性挑戰(zhàn)也越來(lái)越多。

近日，陸續(xù)有多家機(jī)構(gòu)測(cè)算表示，智能手機(jī)的需求將面臨回調(diào)壓力。這一方面有手機(jī)廠商基于對(duì)當(dāng)前市場(chǎng)表現(xiàn)的庫(kù)存調(diào)整動(dòng)作，另一方面部分全球市場(chǎng)也面臨較大不確定性。

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)已經(jīng)有些苗頭。信通院統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年4月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)總體出貨量同比下降34.1%，上市新機(jī)型數(shù)量也同比下降了37.3%。當(dāng)然需要考慮到，去年同期市場(chǎng)正經(jīng)歷一小輪逐步開(kāi)放市場(chǎng)引發(fā)的需求高漲，這拉高了比較基數(shù)是一個(gè)小背景。

不過(guò)目前，在部分品牌缺失產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)窗口期，全球頭部廠商都在進(jìn)行全球范圍內(nèi)“補(bǔ)缺式”部署，包括渠道和產(chǎn)品等諸多層面。

窗口期短暫易逝，手機(jī)廠商對(duì)此有著清晰的認(rèn)知，一名廠商內(nèi)部人士就向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者坦言，“蛋糕就那么大，大家都在搶份額，最終肯定會(huì)有吃不下的（成為庫(kù)存）。”

從目前機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)來(lái)看，在不少海外市場(chǎng)，國(guó)內(nèi)頭部品牌都快速搶占了較高份額，但隨著諸如印度等核心市場(chǎng)的諸多變數(shù)尚未終結(jié)，精確把握產(chǎn)品矩陣和不同市場(chǎng)的渠道推出節(jié)奏，將在今年至關(guān)重要。

加碼歐洲，調(diào)整印度

補(bǔ)缺動(dòng)作的核心在于更全面地全球化和更完善地渠道部署，尤其在中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)早已進(jìn)入紅海的階段。

其中，歐洲市場(chǎng)是必爭(zhēng)的重心，除了較早進(jìn)入的華為和小米之外，包括OPPO、vivo、一加、realme等品牌在近些年的市場(chǎng)沉淀探索之后，疊加競(jìng)爭(zhēng)窗口期，開(kāi)啟了加速滲透階段。

Canalys統(tǒng)計(jì)顯示，在2021年第一季度，歐洲市場(chǎng)出貨量前五名中，增速最高的是OPPO，達(dá)到153%，目前4%的市場(chǎng)份額排名第四；增速其次是小米，85%的增速支撐其走到Top2市占率23%位置。

近日一加手機(jī)公布的數(shù)據(jù)顯示，在2021年一季度其歐洲市場(chǎng)銷量增長(zhǎng)388%，銷售額同比增長(zhǎng)286%，其中一加9系列產(chǎn)品的貢獻(xiàn)率達(dá)到65%。

這背后與廠商在策略和渠道的完善開(kāi)始顯效有關(guān)。以一加為例，Strategy Analytics全球無(wú)線實(shí)踐服務(wù)高級(jí)分析師吳怡雯指出，戰(zhàn)略重組一年后，一加的歐洲團(tuán)隊(duì)交出了讓人滿意的答卷，其在2020年4月將業(yè)務(wù)發(fā)展重心放在北歐、比利時(shí)和荷蘭，助推其在2021年Q1北歐貢獻(xiàn)了歐洲市場(chǎng)30%以上的銷售額。

同時(shí)她指出，一加在2020年新推出的中端產(chǎn)品Nord系列進(jìn)一步幫助該廠往大眾市場(chǎng)滲透。據(jù)一加歐洲團(tuán)隊(duì)公布，在2021年Q1，非旗艦產(chǎn)品貢獻(xiàn)了35%左右的銷售額。

此外是渠道，據(jù)悉一加將聯(lián)手電商巨頭亞馬遜和頭部運(yùn)營(yíng)商，增加歐洲用戶購(gòu)買一加手機(jī)的渠道，增加用戶觸點(diǎn)。

綜合來(lái)看，據(jù)Strategy Analytics統(tǒng)計(jì)，從2019年Q1到2021年Q1兩年間，小米、OPPO、vivo、realme和一加在歐洲的出貨量幾乎都翻了兩番。

需要注意的是，這可能還與印度市場(chǎng)當(dāng)下的不確定性有關(guān)聯(lián)。受新冠肺炎疫情影響，印度智能機(jī)市場(chǎng)在2020年已經(jīng)告別了持續(xù)高增長(zhǎng)的態(tài)勢(shì)，歷史上首次出現(xiàn)下滑，目前來(lái)看，廠商們對(duì)印度市場(chǎng)今年的表現(xiàn)也更加審慎。

有業(yè)內(nèi)人士就指出，一些以往主力在印度的廠商，開(kāi)始將更多精力轉(zhuǎn)向歐洲市場(chǎng)進(jìn)行突破。

Canalys分析師Sanyam Chaur?asia向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者分析，根據(jù)目前一些邦的封鎖舉措判斷，將影響印度智能手機(jī)15%-20%的整體需求。

需求放緩，產(chǎn)品補(bǔ)缺

總體市場(chǎng)大盤并沒(méi)有大幅增加的背景下，讓眼下的競(jìng)爭(zhēng)窗口期變得彌足珍貴。與此同時(shí)，當(dāng)前可能走到了一個(gè)供需節(jié)點(diǎn)：無(wú)論是4月的官方統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，還是5月初的數(shù)據(jù)，都顯示出需求可能在下滑的現(xiàn)實(shí)。

信達(dá)證券首席分析師方競(jìng)在近日的分析中指出，通過(guò)產(chǎn)業(yè)鏈跟蹤可見(jiàn)，自2月中旬起，手機(jī)市場(chǎng)需求持續(xù)放緩，回歸常態(tài)水平。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)方面，BCI高頻數(shù)據(jù)顯示手機(jī)需求持續(xù)走低，4月末第17周（4.19-4.25）國(guó)內(nèi)手機(jī)銷量462.6萬(wàn)臺(tái)，同比下降21.8%。

同時(shí)據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈調(diào)研，今年“五一”長(zhǎng)假期間，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)亦有16%的下滑。

方競(jìng)分析認(rèn)為，手機(jī)市場(chǎng)需求放緩，庫(kù)存周期為主因。

IDC中國(guó)研究經(jīng)理王希也告訴21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者，追根溯源，此輪全球大缺芯背后，一方面有汽車等其他終端在搶占一定產(chǎn)能，但更主要的方面還是在于，終端廠商考慮到今年的市場(chǎng)份額窗口期以及海外不穩(wěn)定因素下的隱性風(fēng)險(xiǎn)，會(huì)向上游提報(bào)相對(duì)激進(jìn)的元器件采購(gòu)計(jì)劃，可能會(huì)采取比以往庫(kù)存水位高一些的采購(gòu)策略。

方競(jìng)認(rèn)為，當(dāng)下海內(nèi)外手機(jī)渠道庫(kù)存已基本補(bǔ)齊，因此短期內(nèi)訂單有所放緩。此外，當(dāng)前各大手機(jī)廠的規(guī)劃加總，一定程度上超整體市場(chǎng)需求量。所以補(bǔ)庫(kù)存周期結(jié)束后，各大廠商規(guī)劃也開(kāi)始重回理性，但旗艦機(jī)SOC及電源芯片依舊嚴(yán)重缺貨，結(jié)構(gòu)性缺貨依舊持續(xù)。

這背后更考驗(yàn)的是廠商對(duì)于產(chǎn)品矩陣的部署能力。除了正常的旗艦產(chǎn)品發(fā)布周期和大促期間的產(chǎn)品應(yīng)對(duì)之外，隨著越來(lái)越多物聯(lián)網(wǎng)等產(chǎn)品線的豐富，更龐大的矩陣也被推向消費(fèi)者，同時(shí)渠道能力也在演進(jìn)和補(bǔ)足。

近日，OPPO旗下相對(duì)側(cè)重線上市場(chǎng)的K系列就一口氣發(fā)布了包括K9手機(jī)、手環(huán)、電視、耳機(jī)等一系列產(chǎn)品。對(duì)比前一代，顯示出OPPO對(duì)于線上渠道表現(xiàn)得更為積極。

吳怡雯也表示，K9系列主打線上，以性價(jià)比為切入口，青少年為主要客群。這是首次看到OPPO把所有品類匯集在一個(gè)系列里集體亮相。

此前不久，OPPO還宣布與京東達(dá)成共同戰(zhàn)略合作目標(biāo)，包括2021年OPPO在京東成交額實(shí)現(xiàn)同比增長(zhǎng)170%的短期目標(biāo)，以及三年內(nèi)OPPO在京東成交額實(shí)現(xiàn)復(fù)合年增長(zhǎng)率100%的中長(zhǎng)期目標(biāo)。

這些都顯示出，在當(dāng)前競(jìng)爭(zhēng)窗口期，廠商們?cè)谕ㄟ^(guò)快速的市場(chǎng)反饋和產(chǎn)品體系來(lái)應(yīng)對(duì)不斷變化的市場(chǎng)環(huán)境。這將影響到接下來(lái)手機(jī)格局的持續(xù)變化。