抉擇百貨店與購物中心——專訪九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長王敬

　　不經(jīng)意的錯誤背后，反映的是人們對百貨店與購物中心兩種零售渠道概念的認(rèn)識不清。不僅是某些網(wǎng)站編輯的知識匱乏，很多服裝品牌經(jīng)營者們對此也是一知半解。為此，九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長王敬，為讀者剖析百貨店(department store)與購物中心(shopping centre)對本土服裝品牌在渠道建設(shè)上究竟存在什么差異。

　　人物簡介：

　　王敬：現(xiàn)任九洲遠(yuǎn)景商業(yè)管理機(jī)構(gòu)董事長，兼任中國城市商業(yè)網(wǎng)點建設(shè)管理聯(lián)合會副會長、中國商業(yè)聯(lián)合會購物中心專業(yè)委員會專家委員。

　　王敬在零售及商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域擁有超過20年從業(yè)經(jīng)驗，曾任羅蘭·貝格管理咨詢有限公司合伙人、副總裁，華潤萬家首席運(yùn)營官，物美集團(tuán)高級副總裁，普爾斯馬特中國區(qū)采購總監(jiān)，是中國商業(yè)地產(chǎn)界極具影響力的人物。

　　聯(lián)營還是租賃?

　　傳統(tǒng)的中國百貨公司主要采用聯(lián)營扣點模式，但是隨著市場的發(fā)展需要，許多百貨公司通過專業(yè)化的集成轉(zhuǎn)變慢慢演變成購物中心，并逐漸采用租賃模式來自持物業(yè)運(yùn)營。

　　記者: 很多服裝企業(yè)的經(jīng)營者們是這樣認(rèn)為的：百貨店與品牌的合作以聯(lián)營扣點的形式為主，購物中心則是租賃形式。那么，交扣點還是租金是衡量一個商業(yè)場所是百貨店還是購物中心的根本標(biāo)準(zhǔn)嗎?

　　王敬: 也不完全是，購物中心現(xiàn)在很多也用扣點形式?？埸c和租金不是衡量百貨和購物中心的根本標(biāo)準(zhǔn)。假如說ZARA要進(jìn)百貨店，5%的扣點，百貨公司就沒法做了。因為百貨公司是統(tǒng)一管理、 統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷的。促銷的時候扣點是雙補(bǔ)，百貨公司補(bǔ)一部分，品牌讓一部分，這樣一來5%的扣點早就扣沒了，所以百貨公司大多會扣20%以上的扣點。

　　因為毛利率和加價率有關(guān)系，基礎(chǔ)時尚和快時尚品牌采用的是大店模式，它都是服裝領(lǐng)域的賣場形式，只不過一個強(qiáng)調(diào)basic，一個強(qiáng)調(diào)fast。這兩種模式的品牌毛利率是有限的，能算出凈利潤率是多少。如果百貨公司引進(jìn)的都是設(shè)計時尚(niche fashion)品牌和新品牌，因為它們的利潤比較高，加價率也高，這樣百貨公司的利潤相應(yīng)地也就提高了。

　　記者: 現(xiàn)在很多百貨店越來越購物中心化，購物中心也采用了聯(lián)營扣點的模式。那到底怎么衡量一個場所是購物中心還是百貨店呢?

　　王敬: 傳統(tǒng)意義上的百貨公司是由買手來買貨的，但中國的百貨公司主要采用聯(lián)營扣點模式。其實，國內(nèi)的百貨店和購物中心在經(jīng)濟(jì)形式上有相通的地方。但百貨店有六個統(tǒng)一，統(tǒng)一管理、 統(tǒng)一收銀、統(tǒng)一宣傳、統(tǒng)一促銷等，購物中心則沒有。百貨店強(qiáng)調(diào)的是百貨公司的品牌，用坪效淘汰的模式，品牌在里面很難做成獨立店鋪。

　　記者: 但現(xiàn)在很多百貨店面積越來越大，不少品牌開出的店鋪也越來越像獨立店鋪。

　　王敬: 百貨公司通過專業(yè)化的集成轉(zhuǎn)變成為購物中心，進(jìn)行深度專業(yè)化或者叫細(xì)分市場，進(jìn)入了專業(yè)百貨的范疇，向?qū)I(yè)百貨發(fā)展。

　　有一些百貨店購物中心化，也引進(jìn)餐飲品牌、影院等，采用租賃形式出租一部分鋪位。但購物中心和百貨店還有個區(qū)別是在物業(yè)自主權(quán)上，百貨店大多是租賃物業(yè)，購物中心是自持物業(yè)運(yùn)營的，這也是重要的區(qū)別。

　　記者: 據(jù)了解，很多購物中心與國際快時尚品牌合作時也采取扣點制，而且扣點都是個位數(shù)計，這是否違背了購物中心的租賃常規(guī)?

　　王敬：購物中心也可以采用扣點制，不管是保底扣點，還是純扣點、純租金，都是交易形式罷了。

　　記者: 那么聯(lián)營扣點模式和租賃模式對于服裝品牌來說各有何利弊?

　　王敬: 其實這兩種方式對于服裝品牌來說沒有絕對的利與弊。如果你對銷售額很有自信，但利潤較低的話，那可以選擇租賃，也就是自身商業(yè)模式的不同導(dǎo)致品牌選擇進(jìn)入百貨店或購物中心。

　　記者: 對于商場經(jīng)營者來說，聯(lián)營模式和租賃模式在商場收益、招商難度、經(jīng)營難度等方面有什么差異嗎?

　　王敬: 關(guān)鍵還是看銷售額。對商場來講，銷售額高時采用聯(lián)營模式是很劃算的。要是不能做火商場，銷售額不高，那就意味著租戶承擔(dān)不了固定資金模式。假如某品牌的租金成本占銷售額的20%，一件產(chǎn)品售價100元是盈利的，如果只賣了50元，租金成本就變成40%，那報表就沒法看了。這樣一來，品牌只能撤場。所以關(guān)鍵還是要看銷售額，提高銷售額是根本。

　　記者：購物中心運(yùn)營商是否更傾向于采用租賃模式，尤其是新開業(yè)的購物中心?

　　王敬：交易形式不是根本，如果雙方抱著共榮共贏的想法，采用固定扣率的方式來做，聯(lián)營還是很合理的，但雙方總是存在博弈。新的購物中心喜歡固定租賃的形式，因為他們對銷售額沒有把握，但同時又要保證自己的收益。

　　記者：所以有這樣的說法：對于商場來說，最“完美”的方式是培育期收取固定租金，銷售額上去后再采用扣點模式。

　　王敬: 進(jìn)場的時候收取固定資金，商場沒有絲毫風(fēng)險，等商場火了又來和品牌商分一杯羹，哪有這個道理。這種想法有點異想天開，完全是站在商場一邊說話，只對商場一方有利。

　　商業(yè)模式?jīng)Q定渠道選擇

　　選擇一個正確的商業(yè)渠道就有成功的保證。一個服裝品牌形成的業(yè)態(tài)模式?jīng)Q定它日后進(jìn)駐百貨店還是購物中心。當(dāng)然，這與商場的成本結(jié)構(gòu)也有一定關(guān)系。

　　記者：很多服裝品牌和媒體都不太清楚百貨店和購物中心的區(qū)別。請問對于單個服裝品牌來說，進(jìn)駐百貨商場和購物中心在成本投入上到底有何不同?這是中購聯(lián)深圳購物中心零售渠道大會上的議題之一，但是嘉賓們談得不是很深入。

　　王敬：從經(jīng)驗上來看，服裝品牌進(jìn)入購物中心和百貨店在成本結(jié)構(gòu)上來說沒有什么真正意義上的不同。事實上，有些服裝品牌的業(yè)態(tài)模式?jīng)Q定了它不會進(jìn)駐百貨店，而是購物中心。這還是和百貨店的成本結(jié)構(gòu)有關(guān)系。

　　百貨店以坪效取勝，每個品牌的面積相對較小，對單體坪效要求比較高。另外，國內(nèi)百貨店大多采用扣點模式，扣點比較高，服裝類的均衡扣點在22%-38%之間。這樣的經(jīng)營模式導(dǎo)致很多毛利率不高的基礎(chǔ)時尚(basic fashion)和快時尚(fast fashion)品牌放棄進(jìn)駐百貨店，選擇開獨立店鋪或進(jìn)駐購物中心，繳納固定租金。

　　從損益表上來看，固定租金除以銷售額等于租金成本在損益表中的百分比。如果一個店鋪的銷售額很高，這個百分比就會低一些;如果這個店采用的是扣點模式，它的銷售額從100萬元做到1000萬元，其成本的百分比是不變的，都是22%的扣點。這個結(jié)構(gòu)在財務(wù)上來講就完全不一樣了。也就是說，毛利率高的店鋪適合在百貨公司生存，毛利率低、銷售額高的品牌就比較適合進(jìn)駐購物中心，或者獨立店鋪。

　　記者：除了剛才提到的基礎(chǔ)時尚和設(shè)計時尚，目前的服裝品牌還有哪些商業(yè)模式?

　　王敬：時裝行業(yè)的商業(yè)模式在過去的歷史里可能是一點一點形成的，百貨型的業(yè)態(tài)包括今天很多人說的多品牌店、多品牌集成店，大的我們叫“綜合百貨”，小的稱之為“專業(yè)百貨”。 根據(jù)門店內(nèi)到底是多品牌結(jié)構(gòu)還是單一品牌結(jié)構(gòu)，我們把服裝的業(yè)態(tài)形式分為百貨型和品牌專賣型。

　　品牌專賣型的店鋪就是在一個專賣店里只賣一種品牌的業(yè)態(tài)形式，我們把它分為四種業(yè)態(tài)形式：頂級時尚(top fashion)、快速時尚(fast fashion)、設(shè)計時尚(niche fashion)和基本時尚(basic fashion)。

　　頂級時尚包括重要的設(shè)計師品牌，強(qiáng)調(diào)獨立設(shè)計，服務(wù)于富有階層的細(xì)分市場，高質(zhì)量、高價格、高毛利，品牌和設(shè)計是驅(qū)動因素。頂級時尚更多是強(qiáng)調(diào)經(jīng)典、自然，從它的渠道看購物中心和百貨公司是平衡的。

　　第二種是快速時尚，大分類齊全，集約式設(shè)計管理，款式變化很快，速度為王，服務(wù)于大眾化市場，時尚與價格并行，數(shù)量毛利雙輪驅(qū)動。因為款式多、面積大，快速時尚更多的進(jìn)入購物中心。

　　第三種是設(shè)計時尚，模仿頂級時尚，服務(wù)于細(xì)分市場，強(qiáng)調(diào)個性需求，較高價格，設(shè)計師導(dǎo)向。這類品牌更適合進(jìn)駐百貨店。

　　第四種是基本時尚，大分類齊全，基本款為主，服務(wù)于大眾化市場，強(qiáng)調(diào)性價比、以量為市場驅(qū)動要素。GAP、優(yōu)衣庫是基本時尚的典型代表。

　　頂級時尚和設(shè)計時尚更專注于細(xì)分市場，以百貨店為主要渠道;快時尚和基礎(chǔ)時尚采用全品類大店鋪的模式，強(qiáng)調(diào)購買的便利性及購買頻率。

　　記者: 那你認(rèn)為百貨店與購物中心兩種渠道哪種更適合中國服裝品牌的發(fā)展?

　　王敬: 這還是和商業(yè)模式相關(guān)。如果你的品牌銷售額很高，是跑量的，那肯定適合購物中心;如果是走利潤率的，那就更適合進(jìn)百貨店。

　　不同的業(yè)種應(yīng)有不同的表現(xiàn)形式。綜合百貨店的建立應(yīng)以獨立店為主，購物中心為輔;而專業(yè)百貨店則以購物中心為主，獨立店為輔。頂級時尚品牌要同時注重在購物中心和百貨公司的店面設(shè)立;快速時尚品牌店應(yīng)以購物中心為主，獨立店為輔;基礎(chǔ)時尚品牌店以購物中心為主，獨立店為輔;設(shè)計時尚品牌店則以百貨公司為主，獨立店為輔。

　　綜合來看，我認(rèn)為未來服裝行業(yè)有五大趨勢：百貨公司向購物中心化和專業(yè)化方向雙向發(fā)展;快速時尚、基礎(chǔ)時尚領(lǐng)跑行業(yè)，二者區(qū)別日漸模糊;奢侈品在中國增長較快，但市場份額相對平穩(wěn);設(shè)計師時尚增長較慢，卻是商場差異化的主要因素;多業(yè)態(tài)模式增長仍是未來市場的主流基調(diào)。