史光起談如何有效執行經營戰略

　　史光起，職業經理人，中國畫畫家，企管專欄作家，清華大學EMBA總裁班特聘講師。“回憶營銷”、“規則競爭力”、“猴子式管理”等諸多新營銷、管理方法的創始人與實踐者，被業界譽為“中國營銷管理領域創新、實踐的先行者”。北大、雅虎、價值中國聯合舉辦的評選中國100位最具影響力營銷管理專家第17位。

　　一只年輕的山羊要去另一個村莊送一封信，但是它從未離開過村子，于是，村里的老山羊告訴它如何繞過狼窩，到達目的地。第二天上午，山羊上路了。它在想著如何繞開狼窩，以免被狼吃掉，突然無意間發現地上自己的影子，是那么的高大。山羊想：“原來自己這么強壯、巨大啊，這樣的話不必繞開灰狼，灰狼也不敢傷害自己。”于是，山羊信心十足地走上那條要經過狼窩的道路。

　　到了中午時分，山羊看到自己的影子竟然變得非常小，幾乎都要消失了一樣。嚇得它拼命地往回奔跑，去走那條沒有狼出沒的路。到了下午，山羊發現自己的影子又變得非常高大。于是，它又充滿信心：“以我現在的強大，完全可以把灰狼踩死，這樣以后就不會再有羊被它吃掉了。”山羊越想越有信心，它的影子也越來越高大。山羊再次回到要經過狼窩的那條路，這次它不僅僅是要經過這里，它更要去踩死可惡的灰狼。結果它遇到了灰狼，也毫無懸念地被灰狼吃掉了。

　　經營戰略——一個容易迷失的羔羊

　　上面的寓言故事非常形象地表述了我們在執行既定目標時，極容易被一些客觀環境，甚至是自己的內心所迷惑，最終偏離了最初設定的計劃。我們在看一些企業失敗的案例時會發現，很多企業在經營活動中并不缺少好的市場競爭戰略，可是結果卻差強人意。究其原因，執行戰略時太多的迷惑與誘惑導致了很多優秀的戰略規劃無法有效執行，迷惑中一步步偏離既定軌道，最終迷失方向，走向失敗。

　　本文將通過解析拿破侖軍事戰略的成敗來了解導致戰略迷失的各種原因，繼而探尋企業在執行戰略計劃時如何規避戰略前方誤區與陷阱的方法。導致戰略迷失的因素有很多，其中有四點主要因素，即：榜樣、利益、錯覺、自大。事物的哲學層面是共通的，對于我們今天的企業也是如此，有效回避這四個戰略執行上的影響因素，就可以使戰略計劃順利地在既定軌道上運行。

　　使戰略迷失的第一個陷阱——榜樣

　　拿破侖要效仿亞歷山大大帝，超越查理大帝，他的目標不僅僅是法蘭西帝國在歐洲的特權，他覬覦的是整個歐洲，甚至是世界。這樣的想法把拿破侖及法國推到了全歐洲所有國家的對立面。

　　但拿破侖卻忽視了自己與這些榜樣之間一些差異——首先，亞歷山大、查理曼所處的中世紀及更早的時期是冷兵器時代，并且沒有太多的軍事戰略與戰術，戰爭的可變性因素很小，只要軍隊加強訓練并在數量上占有優勢，即可以取得勝利，如果再有一些軍事戰略思想作為指引，那就基本等于所向無敵。但是在18世紀，這樣的定律早已被打破，更為重要的是，前者所處的時代，各國都沒有擔心唇亡齒寒的聯盟意識，這導致了亞歷山大與查理曼的軍隊能夠逐個進攻敵人，擁有了以局部戰場絕對優勢打擊敵人的有利條件。但時代不同了，拿破侖所處的時代顯然從軍事裝備到軍事戰略，再到文明程度，都遠復雜于公元前300年左右的馬其頓和公元800年時的法蘭西。

　　這和我們企業樹立標桿一樣，榜樣非常重要，是我們前進的指引與修正方向的坐標，但是，必須要考慮自身情況與標桿之間的差異及客觀環境的不同，否則極容易落入榜樣的陷阱。有這樣一個小故事：幾個游客要渡過一條小溪，但是沒有橋，他們在猶豫是否可以蹚過小溪的時候，一個當地人輕松地從水面走過了小溪，一個游客以為水很淺，便也跟著走了過去，但是卻落入水中。原來，小溪中埋有樹樁連成的小路，因為踩的人多了，樹樁都沉到了水平面以下，乍一看無法發現，那個當地人輕車熟路，可以輕易踩著樹樁走過去。此時，另一個游客發現了這條樹樁連成的路，以為掌握了過河的關鍵，但是，當其踩著樹樁過河時依然沉了下去。原來，樹樁只能承載百十斤的重量，這個人180多斤，樹樁被其踩入了泥土中。

　　這就形象地比喻了我們的一些企業，看到別人在某領域經營得很好，自己便也跟過去，結果因為對市場情況不了解而失敗。也有像故事中后面那個人一樣的情況，了解了市場的情況卻沒有認清自己，因為自己的情況不適合那個市場，貿然進入也導致了失敗。人類都有一種模仿與盲從的特性，在有了成功的榜樣后，這種模仿心態會更堅定。但恰恰是此時，應該冷靜地觀察思考，認清客觀情況，也認清自己，以免落入戰略的陷阱。