中國電商與服裝業領域的“相撲士”
凡客的成長路線圖,很容易令人聯想到日本的相撲運動。
在日本,相撲是個很特別的職業——相撲比賽沒有體重限制,身體越重越有利,而競技規則頗為簡單——誰先出圈,誰輸。一場比賽往往只需一個回合僅十幾秒的功夫便立見勝負。“擠”,是相撲士在競技場上使用的主要技法,而“擠”的力量源自于相撲士的體重和體能,因此大部分相撲士都在300斤以上。如想在相撲競技運動中取得好成績、晉升到更高一級的段位等級,就必需不計后果去增加體重,但是所付出的代價也是沉重的——以大大縮減個人壽命為代價。
相撲運動有一個兩全其美的“三步成功法”——第一步,入行后,要不計代價以最快速度、最大限度不斷增肥,確保在體重上占有優勢,確保在每場比賽中不出圈、不倒下,不出局;第二步,成為職業相撲手后,要最大限度地快速斂聚財富;第三步,名利雙收后,要想方設法延續生命長度,回歸正常人的生活。“三步成功法”看上去很美好,很有蠱惑力,吸引后來者前赴后繼,但是,成功者畢竟鳳毛麟角,更多的,是被“擠”出圈外的失敗者,他們將在屈辱和凄涼中抑郁終生;即使是成功者,他們也必需為自己從前的行為付出代價,而且付出的代價也比想象的要大得多——日本相撲手平均壽命只有57歲,曾經的生理和心理創傷,使他們被痛苦折磨終生,無法回歸正常生活。
2007年,凡客創始人陳年提出“利用互聯網整合先進的中國品牌服裝銷量中國第一;資本市場也青睞有加——六輪融資順利完成,企業估值直線飆升。其所取得的成績,不但被視為電子商務行業的一個創新,更被傳統服裝業稱為奇跡。而今卻是凡客“虧損門”等質疑事件甚囂塵上…
實質上,凡客很像中國電商與服裝業領域的“相撲士”,其基因源自于資本——當凡客還在躁動于母體之內時,資本便為它的出生和成長準備好了一切。必需指出,凡客出生于傳統服裝業和現代電子商務的交叉地帶,其成長路線圖與資本基因一脈相承,清晰可見——先用商業模式吸引資本市場,用資本影響力和廣告拉力來建立品牌認知,把品牌認知轉化成品牌消費,用品牌消費構建客戶資源,通過速度擴大規模,通過擴張吸引更多資本,通過IPO實現利益收割。
勿庸諱言,資本的目光,從來就沒有離開過凡客的銷量規模與增速。循著資本心路,凡客四年中諸多行為就變得容易理解:2008年,銷售收入不過1.2億,但八成交給了互聯網廣告商——不問行不行,先混個臉熟,提升知名度要緊;到2010年,凡客的營業費用為5.39億,其中銷售費用或超過4億,銷售費用占到收入的1/3強——陳年當年妙手偶得的“凡客體”,得以短時間內讓普通網民記住凡客,品牌美譽度隨之急劇攀升。某種程度上,這就是凡客的邏輯——投入的是廣告,“擠”出的是銷售額和重復購買率。在“投入-擠出”交替循環作用下,凡客猶如戰車,高檔位起步,頻頻提速,闖關奪隘,功成名就,離IPO僅有一步之遙。

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