中國電商與服裝業領域的“相撲士”

　　凡客的成長路線圖，很容易令人聯想到日本的相撲運動。

　　在日本，相撲是個很特別的職業——相撲比賽沒有體重限制，身體越重越有利，而競技規則頗為簡單——誰先出圈，誰輸。一場比賽往往只需一個回合僅十幾秒的功夫便立見勝負。“擠”，是相撲士在競技場上使用的主要技法，而“擠”的力量源自于相撲士的體重和體能，因此大部分相撲士都在300斤以上。如想在相撲競技運動中取得好成績、晉升到更高一級的段位等級，就必需不計后果去增加體重，但是所付出的代價也是沉重的——以大大縮減個人壽命為代價。

　　相撲運動有一個兩全其美的“三步成功法”——第一步，入行后，要不計代價以最快速度、最大限度不斷增肥，確保在體重上占有優勢，確保在每場比賽中不出圈、不倒下，不出局;第二步，成為職業相撲手后，要最大限度地快速斂聚財富;第三步，名利雙收后，要想方設法延續生命長度，回歸正常人的生活。“三步成功法”看上去很美好，很有蠱惑力，吸引后來者前赴后繼，但是，成功者畢竟鳳毛麟角，更多的，是被“擠”出圈外的失敗者，他們將在屈辱和凄涼中抑郁終生;即使是成功者，他們也必需為自己從前的行為付出代價，而且付出的代價也比想象的要大得多——日本相撲手平均壽命只有57歲，曾經的生理和心理創傷，使他們被痛苦折磨終生，無法回歸正常生活。

　　2007年，凡客創始人陳年提出“利用互聯網整合先進的中國品牌服裝銷量中國第一;資本市場也青睞有加——六輪融資順利完成，企業估值直線飆升。其所取得的成績，不但被視為電子商務行業的一個創新，更被傳統服裝業稱為奇跡。而今卻是凡客“虧損門”等質疑事件甚囂塵上…

　　實質上，凡客很像中國電商與服裝業領域的“相撲士”，其基因源自于資本——當凡客還在躁動于母體之內時，資本便為它的出生和成長準備好了一切。必需指出，凡客出生于傳統服裝業和現代電子商務的交叉地帶，其成長路線圖與資本基因一脈相承，清晰可見——先用商業模式吸引資本市場，用資本影響力和廣告拉力來建立品牌認知，把品牌認知轉化成品牌消費，用品牌消費構建客戶資源，通過速度擴大規模，通過擴張吸引更多資本，通過IPO實現利益收割。

　　勿庸諱言，資本的目光，從來就沒有離開過凡客的銷量規模與增速。循著資本心路，凡客四年中諸多行為就變得容易理解：2008年，銷售收入不過1.2億，但八成交給了互聯網廣告商——不問行不行，先混個臉熟，提升知名度要緊;到2010年，凡客的營業費用為5.39億，其中銷售費用或超過4億，銷售費用占到收入的1/3強——陳年當年妙手偶得的“凡客體”，得以短時間內讓普通網民記住凡客，品牌美譽度隨之急劇攀升。某種程度上，這就是凡客的邏輯——投入的是廣告，“擠”出的是銷售額和重復購買率。在“投入-擠出”交替循環作用下，凡客猶如戰車，高檔位起步，頻頻提速，闖關奪隘，功成名就，離IPO僅有一步之遙。