微信O2O首提“核心能力是連接”
微信O2O:精細運營形成需求
微信產品副總經理吳毅說,隨著電商的發展,以及線下實體店本身競爭激烈,線下實體店的日子越來越難做,這時通過O2O進行更精細化的運營形成需求。
他描述:到了一個商場,打開手機微信,獲取一張商戶優惠券,進入商店簽到,看到自己的會員等級和享受的折扣,瀏覽商品,可以分享給朋友,聽聽朋友的意見。如果看中一件衣服,結果沒有合適尺碼,則可以通過其他店來調貨,支付時使用剛剛領取的優惠券,完成后累計積分或獲贈其他品牌的優惠券,離開店家,獲得微信通知已經發貨。一段時間后,也許你又會收到同類商品的新品上市的消息。
以上,是通過微信到線下零售店購物的場景。
吳毅說,很多買衣服的電商愿意為每個新用戶花20元成本,或賣3C電商愿意花100元拉一個新用戶,因為通過用戶數據的分析,即使用戶離開網店,也可以通過短信或郵件等觸達用戶,實現一個用戶的二次或三次消費,這些是線下實體店無法做到的。
但線下實體店的優勢是,到一家賣服裝的商店,能看看衣服面料如何、收腰收得好不好等,而不是在網上看一張張PS的圖片,線下也有導購員介紹產品,或者找閨蜜或男朋友去逛街吃飯,這些都是手機屏幕無法實現的。
微信支付:下一單生意的起點
吳毅說,微信支付是O2O(線上到線下)的起點,之前微信紅包、嘀嘀打車都與微信支付有關,紅包是微信嘗試的社交性支付,實現人和人之間的資金流動;嘀嘀打車,是微信通過移動支付正式進入線下。“地鐵站貼著一張張海報,比如周杰倫要召開一場演唱會,如果你感興趣,你可能會打電話或到網站上買門票,海報不過是一個廣告。如果海報上增加了一個二維碼,你要買門票,只要微信掃描就可以完成支付。”吳毅說,在完成支付的同時,一個重要的意義就在于,商戶能夠通過二維碼沉淀用戶的數據,包括看到哪些地方貼的海報被掃描得最多,哪些掃的多但是可能買的不多,哪些地方可能只掃了1、2次,但是都成交了。傳統行業,支付結束意味著交易也就結束了,而在O2O時代,支付是下一單生意的起點。
“但是,微信提供的能力并不是萬能的,只是商業的助推力。”吳毅說,這種助推力相當于游戲中的道具,有些玩家,也許不用道具,也能玩得很好;使用道具,可能會使一些普通玩家超越強大的對手,但如果玩家自身水平不夠,即使使用這個道具,也不一定打敗能力強的玩家。
微信核心:“連接”世界的平臺
盡管市場都在談微信在O2O方面的布局,但核心能力究竟在哪里?昨天,微信產品部開放平臺中心高級商務經理宋師忱說,微信的核心能力是連接世界,這個包括資訊、服務、硬件設備和企業。
微信連接信息,比如某個明星、媒體甚至國務院相關政府機構等微信公眾號,獲取各種八卦或權威信息;在微信連接服務中,用戶能獲得個性化的服務,比如綁定中信銀行(601998,股吧)信用卡公眾號,能快速還款、獲取刷機提醒,有的機場會提供微信特殊通道等。微信連接硬件設備,比如通過微信,遙控空調、電視等,實現智能家居的一站式管理。
此外,在連接企業層面,比如美圖秀秀的微信分享,用戶可以將拍圖發到朋友圈分享;關注南航的公眾號,成為會員,實現機票查詢、購買、值機過安檢等。
宋師忱透露說,微信開放平臺讓連接一切成為可能。此前,微信先后開放9大接口,以及全面開放微信支付,最近的調整是服務號群發的頻次從1個月1次提高到1個月4次,并新增了投票和多客服功能。
“經認證的微信公眾號,在圖文消息編輯框中可新增投票,比如利用文章緋聞中的"且行且珍惜",可通過投票看出用戶對愛情的態度。”宋師忱說,企業發新品時,也可以投票功能,調查用戶的反饋情況。
微信公眾號是一個市場淘汰的過程。
昨天在上海微信公開課的現場,觀眾踴躍提問,這些人包括商家和第三方開發者等。
我是一個商戶,一直以來有個疑惑,O2O本質究竟是什么?是不是本地化、同城的?
吳毅:O2O和傳統互聯網不同。傳統互聯網是打造一個有價值的平臺,比如淘寶,是購物的平臺,騰訊qq是聊天的平臺,這些互聯網聚集大規模的用戶后,圍繞用戶發展收費業務,創造價值。
但是,走到O2O時代,很多平臺不在線上,而是線下,一個餐廳、百貨或醫院可能都是平臺,用戶和流量不在線上,而是在這些餐廳、百貨和醫院中,只要還有用戶在商場購物、到餐廳吃飯、到醫院看病,這些線下平臺就不會被互聯網顛覆。
微信支付和公眾號,不希望流量全部聚集到這個平臺,希望提供能力,賦予給線下的平臺,讓線下平臺運用互聯網的能力,升級經營的能力。
我是第三方開發者,想問下在O2O領域,微信未來會開放哪些能力?針對第三方開發者,在O2O領域有哪些建議?
吳毅:微信對線下業務的思路,是提高連接能力,現在可能只是通過二維碼連接,未來希望這種線上線下的連接更輕松、簡單和自然,所以微信的主要精力會放在連接能力。
對于建議,我希望第三方開發者不要總是追著O2O或開放平臺的概念,要深入到行業本身,這個行業是怎么經營的,有哪些問題和短板,哪些經營上的天花板,以前可能無法解決,現在通過微信可能就解決了。
關于在微信賣東西,微信不是營銷的工具,要在微信上開商城,創業者需要注意哪些?
吳毅:現在大家可以把微信和微信公眾號,看成是移動互聯網,開發者建立的網站或商城,屬于開發者本身,首先要求是合法合規。微信希望很多開發者或第三方在微信上打造第三方平臺,最后哪些發展下來,是市場淘汰的過程。就像之前有易趣,后來被淘寶顛覆了,要看培養的價值是否被用戶認可。
如果有很多用戶投訴有虛假交易,微信會關停。
在和微信合作的過程中,你們對微信的期待是什么?
好藥師首席技術官王樂天:現在好藥師正在做O2O,希望通過地理位置的接口,用戶離開好藥師的網店后,打開微信時,能知道附近有哪幾家店等,目前這步通過微信的開放接口還無法實現。
武漢公安局交通管理局科技管理處石永輝說,現在武漢公安公眾號的用戶數在50萬,用戶關注才能進行服務,我們希望非微信用戶也能享受到服務,比如撥打120或110的人,可以自動關注微信公眾號,同時可以通過微信的位置服務定位這個用戶的位置。
[專家觀點]
政務O2O是服務,商務O2O是銷售
復旦大學管理學院教授王有為:商務O2O至少有銷售,比如交易形式、服務形式,但政務的微信運營更多是服務產品,不是真正交易,不賣東西。交易本身有上萬種,管理大規模品類的商品也很困難。一張方式是微信接入,要想把這個東西做好,里面有大量標準化工作要做,包括整合多個銷售渠道,各個地區的人員也要做好,這都取決于你賣產品的種類,單地運營還是多地運營,對政府而言,這不太一樣。
政務O2O首先在于意識傳播與營銷領域學者、副教授陳永東:政府部門談所謂O2O的時候,首先不是能力問題,而是思維問題,特別是服務意識,是不是把自己部門或崗位主要服務于群眾和百姓。

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