奢侈品集體玩跨界，事情或許并不那么簡單

　　對品牌而言，借助電影，特別是一些文藝片，無論是植入也好，或者是自己投資編導的電影，向核心消費者傳達品牌文化及最新的產品，比起在時尚雜志拍大片做廣告更“軟”，讓消費者感覺不那么商業。幾年下來，不少品牌借此嘗到了甜頭。

　　但問題是，以電影或其他娛樂產品帶動品牌價值的提升和直接銷售，周期往往很長，并且電影的“長尾”效應時間短暫，品牌迫切需求用全新的跨界方式轉換。相比于看一場電影，喝杯咖啡或吃頓飯，受眾群更廣，剛性需求更多。于是奢侈品大牌們掀起了一場“舌尖上”的跨界風。

　　無論是愛馬仕還是Gucci，抑或Burberry、Dior，這些以賣皮具及高級成衣為主要銷售方向的奢侈品牌，店面里也會銷售香水、手機配飾、太陽鏡這些副線產品。不過這類產品大部分是外包給其他大集團授權生產及經營。

　　陳凱是某意大利男裝品牌的中國區銷售負責人，他告訴記者，類似鑰匙扣、手機掛鏈這類擺在收銀臺附近的小配飾，銷售情況一直都不錯，“很多年輕的消費者購買品牌的第一件產品，往往都是從鑰匙扣、名片夾這些小產品開始的。”

　　這類小配飾是很多年輕人個人送禮的首選，價格不高，但能彰顯品位，香水亦如此。陳凱向記者透露，如果從財務數據上來看，這類產品的利潤率某種情況上講遠遠高于銷售一只皮包或一雙鞋子的利潤率，因為這些小件產品占用店面面積及庫存低，很多時候也是顧客“順手”買的，并且產品成本低，溢價高。

　　盡管這類產品有諸多的好處，但品牌現在不能把雞蛋放在同一個籃子里了。“各個品牌小配飾類的產品同質化越來越嚴重，對消費者的品牌黏度提升價值越來越低，并且很多時候仿冒品也很多，負效應突顯。”陳凱說。

　　正因為如此，奢侈品大牌們紛紛開始探索新的方式增加品牌黏度，“跨界”正是其中之一。跨界娛樂是品牌慣用的手法，提起《蒂芙尼的早餐》，奧黛麗·赫本一身經典的黑色晚裝，來到紐約第五大道的蒂芙尼店櫥窗前，一邊吃著早餐，一邊以艷羨的目光望著蒂芙尼店中的一切，至今讓人難以忘懷，擁有一枚Tiffany鉆戒無形中成為不少女孩的夢想。

　　跨越半個世紀，諸如Miu Miu、尊尼獲加、寶格麗等品牌，紛紛投資拍攝微電影或電影。這不是品牌對商業電影的植入，而是品牌根據自己的品牌理念、感受，將品牌文化以這種方式潛移默化地傳達給消費者。比如Miu Miu的系列短片《女人的故事》中，Miu Miu太陽鏡、各種成衣都在影片中高調亮相，隨后女主角在影片中穿的服裝在實體店里賣瘋了!